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2017原生廣告經典案例回顧

來源:中國廣告   |   作者:林瑩   |   時間:2018-01-15

        據艾瑞數據預測,至2020年,中國原生廣告規模將占據網絡廣告50%以上,以信息流為代表的新興原生廣告,具有5年內可見的2000億市場。但同時,在如此樂觀的市場環境下,原生廣告也在未來十年內將迎來相對瓶頸期。由此,可預見原生廣告發展趨勢:內容爆發引領更多廣告資源和玩法升級;原生廣告向現實生活的不斷滲透,環境將成為新的影響因素;人工智能深度介入市場,輔助廣告內容生產和分發;原生廣告與商業化其他環節連接更加緊密。

   

        在剛剛過去的2017年,中國市場的原生廣告以蓬勃之勢迅速崛起,我們擷取當中部分有代表性的案例與大家共享。

 

        騰訊社交廣告×我是創益人


        “我是創益人”大賽將創意和科技的力量結合,讓公益以更好的方式滲透生活,連接信任,讓人人共同的情感升級為“人人公益”。相信有些微信刷屏的公益互動是很多人2017年抹不去的回憶。一元錢買畫,熟悉的家味……每個看似簡單的視角都點燃我們平靜的內心。更促成了微信朋友圈的能量和影響力升級。舌尖公益跟藝術公益一樣,讓一道道家鄉美食瞬間燃起溫暖的記憶,騰訊社交廣告幫助公益項目完成了從情感發酵到采取行動的閉環。從人群定向策略上,騰訊社交廣告通過數據挖掘,在海量用戶中挖掘出了帶有公益標簽和廣告營銷標簽的兩大人群;在實際投放中,騰訊社交廣告更是在年齡、地域等人口學屬性上做了仔細的篩選,從而在受眾層面保障這支公益廣告產生最大的共鳴反響;媒介組合上,基于對目標受眾在騰訊系流量上活躍度的洞察,精選了包括微信朋友圈、QQ、QQ空間和QQ瀏覽器等幾個流量組合,用“組合拳”形成線上的最大聲量和傳播覆蓋。 



        網易云音樂X農夫山泉“樂瓶”瓶身營銷


        網易云音樂與農夫山泉在20178月宣布達成跨界合作,推出全新音樂瓶身,同時通過平臺性合作打通線上下用戶體驗。網易云音樂精選30段經典樂評上瓶身,賦予農夫山泉不一樣的飲水心情。這是一個全新的跨界嘗試,通過AR技術打造全新瓶身。通過品牌視頻定調、快樂男聲現場互動預熱、紀念水壺事件、線下校園樂評車裝置、超市互動點唱機,實現全方位整合營銷。


        該跨界合作實現了雙方品牌的共贏效果:通過農夫山泉足夠下沉的渠道,讓網易云音樂不斷拓展用戶接觸面,中國三四線城市用戶都可以方便快捷的體驗音樂服務,合作的6億瓶農夫山泉水,覆蓋了超過70個城市;農夫山泉通過網易云音樂觸及更多的音樂深度用戶,不斷提升品牌知名度及垂直領域用戶的好感度。該跨界合作事件媒體轉發量超過1500家,非主動傳播達到90%,曝光量突破200萬;合作的廣告視頻全平臺播放量超過800萬次;AR體驗超過50萬人次。



        雀巢 X Ella X 京東


        由謙瑪互動為雀巢打造的原生廣告同樣影響力巨大。在深度洞察雙十一期間用戶的興趣和行為基礎上,以明星直播幫助品牌實現品效雙贏。雀巢奶粉聯合時尚母嬰大咖Ella、借助京東11.11的促銷節點,打造一場雀巢《勁寶媽媽Ella帶你嗨購11.11》直播整合營銷。同時通過大咖Ella的直播以及其他KOL的擴散,提升品牌的知名度以及導流銷售。整體活動期間,Ella直播觀看量32萬,點贊量77.34萬,外圍傳播閱讀量173萬,品牌傳播效果得到了極大的提升;同時,直播期間4sku直接賣斷貨,預估總銷售額在400W+,最終實現了品銷合一的雙贏結果。



        抖音X一眾品牌


        原生視頻廣告正在讓品牌與用戶的溝通變得越來越有趣和充滿想象力?;鸨贻p人社交圈的抖音APP,攜手最會玩品牌Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒,開創原生短視頻廣告新玩法,共啟抖音品牌視頻廣告首秀計劃。抖音聚集95后當中最熱衷創造、最敢于表達自己的潮人群體,作為一個獨特的創意UGC平臺,每天都有新奇的挑戰主題發布,源源不斷的作品被用戶自發創造出來。抖音希望通過尋找精神契合的品牌,為品牌年輕化營銷開拓新的可能。

   

        首秀的三支視頻都充分運用了抖音的創意表達方式:入駐Airbnb愛彼迎的樂趣,通過抖音式的轉場和剪輯體現,超酷的視效與音樂互動體驗,再加上男彭友的出鏡,迎合了年輕人喜歡的潮、酷、高顏值,大大增加用戶對愛彼迎的好感度;哈啤攜手歐陽靖注入全新嘻哈能量,為你呈現《一起HAPPY 2017》,用嘻哈精神帶你一起做點新鮮事,一起哈啤;第九代雪佛蘭邁銳寶XL通過魔性洗腦的Freestyle Rap,唱出了創意主題加州制作精神””,同時加州F4的漫畫隨著音樂動感搖擺,全情演繹美式嘻哈范兒,與抖音特效完美結合,引發年輕用戶共鳴。


   雪佛蘭、Airbnb、哈爾濱啤酒的抖音視頻廣告截圖


        上汽大通T60《車主故事》整合營銷


        精準洞察車主數據,原生車主故事塑造品牌全能務實形象。謙瑪互動公司通過打造“茶園主”、“自駕人”、“人民教師”“企業家”“養殖者”等典型上汽大通T60車主故事,利用視頻、海報和H5等多種形式的整合傳播,塑造T60全能、務實的品牌精神,打破用戶對于皮卡的傳統認知,完成TA的教育和轉化。整個活動結束,一共在32個平臺進行傳播,單條播放量500W,5條合計2500W。



        V網紅@雕牌雕兄說


        以老牌國企雕牌自造IP雕兄為例,微博利用自身豐富的自媒體矩陣,快速聚合年輕人關注并引起自發傳播,讓萌賤暖的形象迅速擴散至全平臺。雕牌通過打造一只雕兄,在今年 3 月圍繞三八女王節在微博上進行的「雕兄有話說」campaign中,7天打造閱讀量過千萬的金V,快速聚合關注提升知名度,7天打造千萬閱讀量。



        OPPO玩轉粉絲經濟,積累品牌社會化資產


        OPPO將品牌、明星、粉絲緊密的聯系在一起,成功的將明星粉絲轉化為品牌粉絲,實現了品牌的粉絲經濟的增長,同時積累了品牌的社會化資產。OPPO R9S新品發布之際,結合明星關鍵詞的微博搜索互動,充分引爆了微博粉絲的能量,創造了內容傳播深度創造了超過200層的營銷紀錄。



        360×蘇寧易購


        移動信息流成投放重點,技術基礎和媒體資源助力廣泛曝光。這是該案例帶來的最直觀感受。蘇寧易購攜手360點睛平臺打造“雙十一”事件營銷,將移動信息流作為投放重點,通過廣泛的媒體資源和堅實的技術基礎,提升線上銷量。雙十一當天,移動信息流投放額占比接近70%。由于信息流廣告點擊率較高,誤點概率較低,且在數據收集上較有優勢,所以帶來的后續轉化也相對較好。雙十一期間,360通過多種廣告技術,覆蓋近萬媒體資源,共為蘇寧易購實現近20億次品牌曝光,并帶來近500萬次新客下載。



        愛奇藝×豐田汽車


        智能識別+精準投放,助力品牌曝光,更提升品牌溫度。愛奇藝充分發揮了自身優勢——運用自身的智能技術,不僅在廣告投放過程中能夠精準定位,也能夠在廣告投放前期進行智能匹配,結合內容的準確場景、劇情融入品牌理念,使用戶體會到品牌的情感聯結,通過言簡意賅、有趣的文案,四兩撥千斤,代入式情景帶動社交熱門話題,幫助品牌提升品牌溫度。



        微博×淘寶新勢力


        結合自身屬性,微博平臺也嘗試用更多樣更原生的方式,玩轉社會化營銷。2017年,它結合淘寶新勢力周的理念與目標用戶,結合自身多種原生廣告形式進行傳播,將品牌曝光融合在微博的多種內容中,讓用戶深度參與其中并且理解品牌理念,獲得良好的傳播效果。

 


        網易云音樂“看見音樂的力量?樂評專列”


        20173月,網易云音樂聯合杭港地鐵共同推出以「看見音樂的力量」為主題的“樂評專列”項目。該項目精選了網易云音樂上的85UGC精彩樂評,印刷在杭州地鐵1號線的一列車以及江陵路地鐵站。這些打動人心的樂評,在車廂內360°展示給乘客,或引發他們的生活感悟,或觸動他們的情感回憶,或傳遞來自評論的鼓勵和治愈,使乘客以閱讀的形式,感受到來自音樂的力量。


        項目在上線當日,即得到媒體及廣告營銷界的大量關注,成為現象級的全民熱議事件。一夜之間,話題刷遍社交平臺,引發了所有新聞媒體、社交媒體、公眾號、微博,甚至微信朋友圈的熱門討論。“樂評專列”總曝光突破2億,網易云音樂公眾號文章閱讀數首破10+,專欄閱讀數近100萬次;超2000家媒體報道曝光,人民日報、新華社等官方微信公眾號自主傳播。同時,“樂評專列”推出后,網易云音樂各項數據指標和排行獲得大幅上漲。網易云音樂在App Store音樂類排行升至第一位;微信指數從54萬直線升到了1300萬,升了24倍;百度指數一周內整體同比上升80%,移動同比上升130%;網易云音樂日活上漲150萬,堪稱“以小博大”的經典案例。



        一點資訊×Airbnb


        精準洞察用戶興趣數據,原生營銷內容打造溫情品牌形象。一點資訊聯合Airbnb打造原生營銷活動,旨在傳達Airbnb溫情、本土化、有情懷的品牌形象,同時提升品牌認知度和轉化率。營銷策略側重廣告內容的原生性,通過打造系列的民宿故事內容,結合用戶的搜索瀏覽記錄,為用戶推送興趣匹配的民宿故事內容,增加用戶的關注和參與。截止活動結束,此次營銷共獲得曝光量超過1400萬次,用戶點擊量超過27萬次,投放期內促成訂單33筆,通過鏈接預訂酒店超過180晚。


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