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沖突就是生動化——倚老賣老,北大倉

來源:中國廣告   |   作者:葉茂中   |   時間:2017-05-16


      吹牛的人多了,真話反而沒人相信。
      北大倉酒的廣告就可能面臨著這樣的窘境。
      一方面,北大倉在東北賣了一百多年,歷史是這個醬香酒品牌最大的差異化和利益點;但另一方面,你會發現,全中國說自己幾百年歷史的酒品牌多了去了,但凡能牽扯上一些淵源,就說自己是好幾百年的品牌,消費者早就對“百年歷史”“品味悠久”這樣的辭藻產生了抗體。
      同樣是訴求“百年”,我們如何形成差異化;同樣在講歷史,我們如何把冷冰冰的數字,變成消費者生動感受的特點,對品牌產生信賴感,這是我們需要解決的問題。
      還有不是“百年老酒”的白酒嗎?
      認知大于事實。
      北大倉的廣告訴求陷入了這樣的一個窘境。
      相對于其他白酒品牌而言,這個已經在東北賣了一百多年的老品牌,有著最深厚的歷史底氣。對于至少喝一些白酒的酒友們而言,還是會對一個辦廠一百多年的白酒品牌有所心動的。
      然而,從整個大傳播的環境來看,“百年老酒”的訴求似乎并不足以在消費者的心智中泛起漣漪?,F代的酒品牌總可以從這樣或者那樣的典故中找到自己的歷史淵源。
      可能這口窖存在幾百年了,哪怕中間有很長的時間沒有釀過酒,或者主要產品并不是來自這口窖;可能這個地方的釀酒習俗已經存在了很多代了,哪怕這只是一家成立只有十幾年的酒廠;還有可能只是起了一個古人用的名字,用來向過去的盛世致敬,也可以強調自己有著上千年的文化。
      短則幾百年,長則上千年,反而顯得我們的“百年”歷史有些小巫見大巫了。
      在消費者看來,這些“百年”“千年”的訴求,和某行業“至臻”“尊享”“品鑒”的說法并無不同,不過是在整個行業都在編造高端概念的氛圍下,引起的品牌從眾心理。別人都在強調高端和年份,如果我不顯得高端大氣上檔次,消費者就瞧不上了。
      從效果上來說,這些不接地氣的概念詞匯,真的能幫助企業賣貨嗎?
      事實上,從我們的觀察來看,消費者對這些夸張的說法并不感冒。并且,即便人人都講“百年”,但真正的百年品牌,依然有辦法從同質化的聲音中跳脫出來。
      葉茂中這廝確信,敢講人話的品牌,才是真正有底氣的品牌。我們需要找到的,是“百年歷史”更為生動的,也是貨真價實的表達方式。




      “我爺爺的爺爺喝北大倉酒!”
      編得出的是概念,編不出的是沉淀。
      即便家家都是百年老酒,但百年老酒和百年老酒之間仍然是有區別的。一口窖存在了一百年,和一個品牌真正賣了一百年,同樣也存在著巨大的區別。
      我們要做的,就是找到二者之間真正的區別,用生動的方式讓消費者明白,什么是真正賣了一百年的品牌。
      靈感源自“樹敵”的策略,那些只在概念上存在“一百年”的品牌,做不到的地方是什么?
      所以我們提出這樣兩個問題:你爺爺喝過這個酒嗎?甚至,你爺爺的爺爺喝過這個酒嗎?
      什么是賣了一百多年的酒,如果我們按平均25年一代人來算的話,就是從你爺爺的爺爺開始,就已經開始喝北大倉啦。如果你爺爺的爺爺沒有喝過這個酒,那么“百年”的概念,是不是應該打點折扣?
      這就是真正的百年品牌,和概念上的百年品牌最大的區別。
      廣告旁白應運而生:
      “爺爺的爺爺喝北大倉,孫子的孫子還喝北大倉,一百多歲啦北大倉,北大倉酒,那是一代一代一代一代喝出來的,北大倉!”
      葉茂中這廝一直強調,電視廣告必須說人話。不僅是聽不聽得懂的問題,接地氣的表達方式不影響品牌的高端調性,相反讓消費者和品牌的關系更近。各位東北的大兄弟們試想一下,請客的時候拿出北大倉,說“我爺爺的爺爺喝的就是這個牌子”,什么感覺?
      檔次是不是一下子就上去了。
      歷史,不是品牌年輕化的阻礙。
      如何年輕化是當代白酒品牌共同考慮的問題。
      當然,產品層面的問題不僅僅是一支廣告片可以解決的問題,也不是品牌調性能解決的問題,白酒文化在年輕人群體中越來越不被重視,一方面是中產階級崛起帶來的全新生活方式,另一方面也和經濟發展以及西方文化影響有關。



      不過,從品牌層面來說,我們仍然可以試圖拉近和年輕人之間的距離。盡量讓年輕人對北大倉的品牌產生好感,至于是否選擇白酒,那就是他們的事兒了。
      雖然廣告旁白的訴求集中在北大倉的歷史上,但我們并不認為這會成為和年輕人溝通的阻礙。好酒的特征是一樣的,對一個有年份的品牌而言,訴求什么樣的內容并不會在不同年齡段的群體之間產生多大的區別,訴求的方式才是年輕人們更看重的要點。
      事實上,在對很多事物本質的看法上,年輕一代和老一代并沒有多大區別。二者真正的差異首先是生活方式和生活節奏的差異,二者的區別決定的是形式的改變而非內容的巨大改變。在當下經濟快速發展的時期,年輕人的生活節奏被不斷加快加快再加快,北上廣深的年輕人們做飯的次數越來越少,餓了么等平臺發展得越來越大,他們對信息接受的形式也越來越高效和快節奏。
      所以,訴求歷史絕不是品牌年輕化的阻礙。葉茂中這廝認為,兩種元素完全可以有機地結合起來:
      我們嘗試用剪紙的畫面和說唱的旁白去碰撞出新的感覺。
      在充分表達訴求的基礎上,我們選擇和年輕人拉近距離感的方式,就是將剪紙藝術和北大倉的歷史融合后,用明快的節奏,現代化的饒舌來表現那些古老的、沉淀的東西。我們相信,年輕人同樣有自己不俗的判斷力,他們只是討厭那些高高在上的姿態。
      所以,旁白的節奏變成了這樣:
      “爺爺的爺爺喝,北大倉!孫子的孫子還喝,北大倉!一百多歲啦,北大倉!北大倉酒,那是一代代代代喝出來的,北大倉!”
      這樣的表達方式有沒有效,且聽各位看官評價。倒是廣告片拍出來,公司的年輕人吃午飯的時候總抽抽,“yo,yo,一百多歲啦,北大倉!”
      瞧,再有歷史的品牌,也有年輕化的可能。
      沖突就是生動化:
      沖突是冷冰冰的數據分析,更是人性的洞察。將沖突轉化為賣點,并將賣點生動地表達出來,讓人第一眼就愛上,并且能牢牢記住,是解決沖突的不二法門。


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