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網紅品牌辨析

來源:中國廣告   |   作者:丁俊杰   |   時間:2020-09-21
      隨著互聯網的發展,傳統的營銷格局受到了沖擊,誕生了一些新的品牌。這些新品牌以及所使用的新打法,不僅吸引了同行的關注,也在社會上掀起了一股輿論浪潮。有人說,網紅品牌代表著營銷的未來,有人卻說可能是曇花一現。片面的肯定或者否定,都是對客觀事實的主觀裁剪,唯有回到網紅品牌誕生的土壤和環境中,才能尋找到真正的答案。


      一、新概念之辯:新國貨和新國潮


      網紅品牌是我們時下的說法,如果對這一概念進行追述,會發現在此之前其實出現過多個類似的詞匯,這些詞匯的所指是相同的。前些年營銷界和社會公眾對老字號重燃熱情,但市場競爭的結果告訴大家,并不樂觀。于是乎人們把希望寄托在了一些互聯網時代誕生的新品牌上,新國貨的說法由此而生。新國貨誕生伊始,就受到了市場和社會輿論的追捧,銷售業績和知名度不斷攀升,這種期盼和追捧的背后其實是國人對于本土品牌的關心與期翼,人們希望能夠繼上世紀90 年代中國家電企業集體創造的輝煌之后,在互聯網時代,中國企業尤其是實體業能夠再現奇跡。在這種社會心理的盼望之下,新國貨扎堆出圈,似乎形成了一股潮流,這就是后來大家所說的“新國潮”。


      不管是新國貨還是新國潮,都可以被納入到網紅品牌的范疇,因為這些品牌大都誕生在互聯網時代,產品品類主要集中在快消領域,銷售渠道主要是通過電商平臺,營銷打法多是圍繞內容IP,是典型的線上驅動線下、線上線下一體化的路數。所以我們現在談論網紅品牌,其實在很大程度上是包括了新國貨,大部分內容和話題也都是圍繞互聯網時代以來所誕生的新品牌的打法。


      因此,網紅品牌主要是指誕生于互聯網時代、以線上內容IP 驅動線下的快消類品牌。


      二、新營銷力量:舊瓶裝新酒


      既然有新國貨和新國潮,那么對標的就是舊國貨了,似乎新的就是代表了未來和生命力,舊的就是落伍的,但這個邏輯真的成立嗎?


      網紅品牌最令人稱道之處就是新的營銷打法,這種新打法的本質是通過內容賦予自身品牌獨特的人設標簽,以此形成品牌的個性化形象設定,通過這種人格化的內容傳播與特定消費者群體達成心理層面認同。這相較于以往依賴電視媒體廣告轟炸來建立市場知名度的舊玩法而言,內容驅動傳播的打法既可以滿足受眾對于娛樂的需求,又可以形成網絡傳播議題的熱度,比生硬的廣告所造成的惡劣用戶體驗感高了不知道多少個段位。這套打法雖然新,但是從營銷的基本構成要素和操作流程來看并沒有發生質的變化,至多算是新的排兵布陣。用戶洞察、創意驅動、話題策劃等所謂的老一套只不過是換了新的外衣,而且有了互聯網加持,顯示出了更為強悍的傳播到達效率與質量。


      雖然說網紅品牌新的營銷打法并沒有跳出傳統的營銷框架,但不可否認的是,這種新的排列組合恰恰說明了新營銷力量的崛起。為什么同樣的內容要素在網紅品牌這里可以成為穿透人心的營銷利器,但卻在傳統打法中淪為生硬的廣告推銷?為什么用戶洞察在網紅品牌這里可以成為驅動創意的有效工具,而在傳統打法中只是所謂專業化流程中的背景角色?為什么以內容撬動傳播在網紅品牌這里可以全網刷屏,而在傳統打法中變成互聯網媒體的撈金遮羞布?不搞清楚上述問題,就很難摸清網紅品牌誕生背后所隱藏的規律,也就只是“知其然而不知其所以然”。上述的幾個關鍵環節在傳統企業和玩法中同樣存在,但為何會在網紅品牌這里迸發出不同的效力?主要的差距在于頂層思維以及由此形成的營銷制度環境,頂層思維主要在于企業決策者對于互聯網時代營銷迭代的理解深度,這種理解深度往往決定著企業對互聯網營銷實踐水平的高低,決定著企業對于競爭對手新營銷動作的判斷和應對,最終決定著企業的市場表現與業績。營銷制度環境主要在于企業決策者根據自身對互聯網營銷的思維來對自身營銷資源作出統籌安排,這種安排絕不僅僅是成立一個新部門或者從互聯網公司挖來一個新高管這么簡單,而是從根本上去建立適應互聯網營銷節奏的人事激勵、業務流程等制度,元氣森林采用的內部股權自由買賣以及獎懲制度就是例證,如果不從根本層面去建立這種新的營銷制度環境,而只是在產品層面進行一些跟蹤和模仿來試圖制造爆款,那只是形似神不似,最終落得東施效顰、邯鄲學步的窘境。


      產品就是那個產品,互聯網你有我也有,但是能在人家的手上玩出花來,有些企業應該好好想一想,問題到底出在哪里?


      三、新營銷基礎設施:雞生蛋還是蛋生雞?


      不可否認,網紅品牌的誕生代表了中國新營銷力量的崛起,成為移動互聯網時代中國企業營銷實戰水平的代表。但我們也應當看到,網紅品牌集體性出圈的現象并非偶然,更不是少數英雄人物的杰作,而是建立在一定的基礎和土壤之上的,這就是新營銷基礎設施的不斷發展和完善。


      中國新營銷基礎設施的發展與互聯網密切相關,正是由于中國互聯網與商業二十多年來的不斷融合,形成了在用戶行為數據采集與分析、內容生產與消費、線上與線下融合這三個方面的堅實基礎,正是有了這三個基礎設施,才有了新營銷力量的崛起和網紅品牌的集體誕生。


      用戶行為數據采集與分析的發展有賴于網民規模的不斷擴大以及互聯網平臺監測技術的提高,使得企業能夠通過用戶在互聯網平臺的行為數據(搜索、點擊、閱看、分享、購買、評價等)來推測人、信息、產品三者之間的關聯并形成具備較強可操作性的數據分析工具,這樣就能實現依據歷史記錄對用戶進行相對精準的營銷信息推送,更能夠根據用戶行為數據來指導創意生成,實現有的放矢和一擊必中。內容生產和消費是指隨著互聯網的發展,用戶注意力越來越稀缺,而內容越來越豐裕,這就要求內容生產必須要有足夠的吸引力和競爭力才能爭取到用戶注意力,營銷傳播也越來越依賴內容,無內容不傳播已是現實,網紅品牌以內容撬動傳播,正是符合了這一大勢。線上與線下的融合,是指原本兩張皮的線上傳播與線下渠道逐漸融合并內化為企業的營銷資源,線上的營銷傳播同時是網絡銷售渠道,線下的門店不僅是產品銷售的終端,更是用戶體驗的界面和觸點。


      四、歷史角色:江河浪花


      網紅品牌的集體性誕生不是偶然的,它是中國新營銷理論崛起的代表,它的出現有賴于中國新營銷基礎設施的發展,也是中國互聯網與商業不斷融合的結果。對于中國網紅品牌的發展和未來,我們不應簡單以成敗論之,而是要從中國營銷創新的角度來看待??梢哉f,網紅品牌在某種程度上承擔了這種營銷創新的角色,既然是創新那就有失敗和挫折。我們要為這種創新和探索營造寬松、寬容的環境,既不能因為一時的成功而肆意贊美,也不能因為一時的挫敗而大加鞭撻,更不能有畢其功于一役的狂熱。


      網紅品牌既不是中國營銷的終結者,更不是當下與未來的救世主,它是中國營銷發展長河中的一朵浪花,美麗而璀璨,在它之后還會有更多的浪花。


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