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魯培康:品牌創新,是產品之戰,也是心智之戰

來源:中國廣告   |   作者:魯培康   |   時間:2020-09-16



      大家好,品牌大會一天半的論壇,到現在結束了。要讓我來總結的話,我覺得怎么總結可能都沒有大家體會得深,也很難全面,所以我選擇了一個角度來做簡要總結。


      我想講一下我們設計今年“品牌創新”這個主題的初衷,在去年10月份,我寫了一篇文章,在第11 期雜志發表,叫《品牌創新的戰略思維與方法》,我們希望圍繞這個主題把大會論壇做好,深化這個主題,讓所有來自營銷的、廣告的、傳播的、媒體的各個層面的人士都有可能接受,而且有可能從中得到啟發,這當中是要做很多工作的。在我寫了這篇文章以后,我發現有一些人有疑問,覺得這些方法一定管用嗎?我緊接著又寫了第二篇文章,叫做《品牌創新的源動力從何而來?》,這篇文章主要闡釋了,品牌創新的源動力要從人性當中來尋找。關于品牌創新重要的戰略思維與方法,我在前一篇文章總結了七種,當然,不同的研究者和實踐者會有不同的認識。舉一反三是闡述問題的有效方法,我接著寫了《重新定位是品牌再創新戰略》,因為“定位”是近二十年來對中國企業影響最深的觀念,闡述定位也是想要說明,每一種戰略思維與方法都不是孤立的。后來疫情暴發了,企業更加重視銷量問題。這期間直播帶貨應時而生,在線新經濟、新營銷全面興起。這時候我們發現很多人在懷疑——品牌到底還有沒有用,現在還用得著做品牌嗎?很多人在質疑,品效合一是不是一個偽命題?在這樣的情況下,我寫了第四篇文章,題目是《品牌創新與銷量增長之辯》,想要闡明:品牌與銷量,它們之間是辯證的關系。包括最近寫的,《技術驅動重構新營銷新趨勢》。我們一直在密切關注市場、關注營銷的最新趨勢,努力研究營銷的現實問題。


      從昨天開場第一輪演講一直到今天,關于營銷、關于品牌,包括在后疫情時期廣告的持續投入問題、新消費崛起與交互營銷問題、對品牌價值的認識問題、面對消費品過剩和價格血戰如何打造品牌力的問題、國家廣告產業園區的持續創新和發展問題、品牌創新與企業的永續經營問題、直播內容營銷與商業新生態問題,包括戶外廣告公約等等。下午的演講嘉賓,一開始的主題就是品類即品牌,接著是品牌與公益創新的問題、傳播創新的問題、電商的道與術、綜藝營銷等等。這說明,營銷的方法越來越多樣化,營銷的思維已經被大大拓寬了。我用這樣一個思路來闡述我們今天要總結的話題——品牌創新,包括最重要的幾個方面:第一,是以產品創新建立核心差異,第二,是以精益服務豐富產品價值,第三,是以精準傳播實現效果倍增,等等。顯然,今天的營銷,要素越來越豐富,方法越來越多樣。我做這樣的一個總結,是想告訴大家,我們回過來看,很多嘉賓圍繞品牌創新、圍繞銷售創新,他們所講的,都涉及到一個重要問題,如果用定位理論來概括,即:是產品之戰,還是心智之戰?包括我們講品牌創新的戰略思維和方法,一家企業成功的品牌創新,我認為一定離不開這七個方面。當然它們不一定每個方面都做得非常好,但是,如果做不好這當中最為重要的幾項,企業的品牌創新是不可能成功的。


      直到今天上午,公益的問題,特別是新文旅、新營銷的討論,是今年品牌大會的重要內容和亮點。我們先是看到李丹,緊接著是楊燁炘,后來是道鑫,你會發現,凡是營銷做得好的人,一定是有思想的人。昨天袁岳第一個出場,他講的內容很前瞻,講互動營銷之道,一直到今天上午,我們會發現,論壇越來越往營銷的核心問題靠近,越來越進入品牌的本源,所以我們說,有效的營銷應該回歸人性,回歸消費者需求的本真。劉士林教授針對大運河的戰略解讀,關于大運河的有效利用和適度開發,可以讓我們從更多的文化視角來認識今天的新文旅。包括互邦黃導所拍的文旅片,讓我們看到了新的營銷的方法,帶給大家很好的視聽享受。所以,關于品牌創新,最后我歸納了一句話——品牌創新有方法,無定式,惟其如此,品牌的世界才變得波譎云詭,多彩多姿??梢钥隙ǖ?/span>是,通過幾十年來的研究和實踐,包括學習各種營銷理論,我們試圖總結出成功品牌創新的基本邏輯。


      由于時間關系,我沒有辦法一點一點去回顧我們昨天以來講過的很多內容,但我認為,這些內容非常精彩。尤其是昨天CAMA 的頒獎典禮,將整個活動氣氛推向高潮。頒獎結束以后,我收到好多朋友給我的鼓勵,讓我非常感動。今年初春,我們把“中國廣告年度大獎”改名為“中國廣告營銷大獎”,我們實際上在做一件什么事情?我們是要為廣告營銷界樹立這樣一個標桿,把優秀的案例、成功的公司、品牌等選出來,讓更多企業來借鑒和學習。我們覺得中國的營銷,就目前整體情況來看還是很滯后的,很多方法、很多思維幾乎還停留在美國九十年代的水平,我們現在用到的很多營銷理論、方法,幾乎都是產生于美國。如果問上世紀最有名的營銷戰略家有哪些,我覺得第一個是德魯克,第二個是西奧多·萊維特,第三個是定位理論的兩位創始人里斯和特勞特,當然還有其他很多名家,但其他人更多的是營銷理論家。由于時間關系,這個話題我就不展開了。


      中國廣告與品牌大會一直是以內容為王的,我們是做內容,而不是做活動的,大家在這兩天一定會有一個非常清晰的認識。我相信,明年的中國廣告與品牌大會一定會更加精彩。2020 年品牌大會因新冠疫情而延期,它的及時舉辦,充分證明國內復工復產、拉動內需的迫切性,廣告營銷界需要更多創新和無畏精神,努力服務好企業和品牌,推動中國經濟實現高質量發展。


      最后做個廣告,大家看一下,我們的《中國廣告》雜志封面的視覺傳達非常統一。從內容上說,2019年它獲得了上海市優秀期刊榮譽稱號。如果大家想更多關心廣告和營銷問題,歡迎訂閱我們的雜志。盡管受到新媒體的沖擊,但是雜志發行量在去年年底仍出現V 形反彈,這非常難得,這也是市場對我們最大的肯定。借這個機會,我要真誠地感謝廣大讀者,感謝所有在場的朋友對我們的支持。謝謝大家!


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