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對話:大文旅,小趨勢

來源:中國廣告   |   作者:中國廣告   |   時間:2020-09-16

      7月15-16日,由江蘇省市場監管局及中國廣告協會指導,中國廣告雜志社與上海市廣告協會、江蘇省廣告協會、南京建鄴高新區主辦的年度行業盛會——2020第十九屆中國廣告與品牌大會,于南京國際青年會議酒店隆重舉行。


      本屆中國廣告與品牌大會以“品牌創新”為主題,設置兩大論壇、兩大獎項,近200家來自互聯網/品牌、創意/營銷、媒體/學界等領域的優秀企業及專家學者相聚南京,碰撞思想、交流灼見,發問當下、謀創未來。


      道里國際創意生態集團創始人/首席知識官道鑫和七彩云南古滇名城策劃副總監楊磊進行了題為《大文旅,小趨勢》的對話,以下內容根據錄音整理。



      道鑫:我今天的分享是大文旅小趨勢,文旅現在成為一個很熱門的板塊,在大的角度下我們如何去做一些創新,我以為,要找到一個大問題之后形成解決方案。


      我以一個案例作為開始,這個案例是七彩云南·古滇名城。經過三年時間的打造,它現在已經成為昆明人流量最大的景區之一。它融入了很多云南特色的東西:古滇王國兩千多年歷史的博物館,方特世界,和500里滇池的旅游區。這樣的項目,它的多樣性如何與整個社會產生很強的關聯性,它的核心點,是找到一個很大的社會問題。


      有意義的故事線


      我們有一個重要的洞察:城市里的中產階層,生活都是重復的,今天重復昨天,明天重復今天,所有的職業本質上都是這樣的。


      因此,策劃七彩云南的時候,我們提出了一個主張:“一天新似一天”,找到一個非常有意義的故事線,來解決現在社會的痛點:重復性。因為不管是誰,都希望自己的明天要比今天更有創新,有新的生活方式。圍繞這個主張,我們打造了所有的場景以及體驗。


      有品牌的營銷線


      文旅本質上是一個營銷戰役,也是一個品牌。我們希望七彩云南能夠成為一個品牌。所以我們做的第一個創意,是每年都會成為旅游關注焦點的古滇家宴。第二個是入滇記,通過美食與音樂的角度呈現,有很強的內容性。第三個是云南范兒,把有特色的能夠體驗云南的方式,帶到其他城市,用來推薦云南,此外還有生活節和好物。這些創意都成為七彩云南很重要的品牌,而不僅僅是一個形式。


      有自主的媒體線


      現在的傳播大多是碎片化傳播,但未來文旅傳播中很重要的一個點,是如何做自己的深度內容,以及能自主掌握的媒體形式,因此我們與《新周刊》合作,出了一本專門屬于七彩云南的雜志——《家園》,在疫情背景下,能夠給社會一種更純粹的對家園的體驗。


      有深度的造物線


      有很多很好的文化遺產散落在小街小巷和大山中,所以我們需要把文化遺產變得更加的現代。為了加強云南的藍染技藝與這個時代的相關性,我們請了一個知名設計師,深入了解云南少數民族的藍染技藝,把它變成屬于我們自己的一個文創類的產品品牌,現在已經成為很受歡迎的伴手禮,這是我們在文旅項目中創造屬于自己的好物的探索。


      有開源的組織線


      很多公司或是組織都是封閉式結構,一些創新的、可以嫁接的內容會難以進入。所以我們做了一個很開源的組織——云南生活研習社。這是一個很公益的組織,它會為一些活動或創新體驗做整體的背書。而且這個組織能與在云南的、熱愛云南的人或事整合起來。比如像《新周刊》的孫老師一直在跟我們一起研究云南文化,去年他請了臺灣的胡德夫來研究云南民謠,還幫我們創作了屬于自己的主題歌。通過開放型的組織方式,將向往、喜歡云南的一些名人,納入到組織里面來,所以我們所做的文化類的輸出,都是有來源的,而且有進一步合作的可能性。在古滇,這個項目不是甲方在主打,而是有很多開源的組織在形成合力。


      今天非常有幸,邀請到七彩云南的策劃副總監楊磊來跟我們做一個深度的交流,因為從甲方的角度,可能會有文旅操盤的不同視野,我們有請楊磊。


      我第一個問題是,在做七彩云南的創新過程中,我們在KPI和情懷的關聯上,會遇到哪些比較大的挑戰,經營的壓力和創新的角度如何整合起來?


      楊磊:如果提到“七彩云南”這四個字,相信大家并不陌生,但是其實很少有人知道七彩云南是在云南精耕細作的一個品牌,我們有珠寶,有茶葉,今年已經是進入市場的第八年,前面五年我們基本上都是投入,我們先把所有配套建設完成30%,才開始重資產的售賣。在這個過程當中,我們面臨的第一個比較核心的挑戰是,作為一家本土的企業如何將古滇的品牌推向全國,我們一直在堅持做品牌的大事件,我們堅持事件一定要品牌化,品牌一定要公益化,公益一定要城市化。


      我們第二個最大的挑戰是在后疫情時代,如何在宣傳云南的時候,讓大家認識古滇。我們一直在探索,在做一個大事件的時候,對于全國客戶的傳播,以及對于云南本省客戶的傳播,是完全不一樣的操盤邏輯,但核心是一樣的。我們要去做認知度、知名度和美譽度,知名度是靠我們的品牌曝光,認知度是說清楚我是誰,但美譽度必須是別人來體驗,別人要說得出你哪里好。今年我們運用很多的直播、線下體驗,讓每位知道云南的人都來體驗,只有體驗才能實現我們的價值。


      所以一路走來,最大的挑戰是本土企業如何走向全國,打開全國知名度,以及在代言云南的同時,如何更加巧妙、更加公益化的讓別人知道我們的項目,并且進入我們的項目,這也是我們一直在探索的方向。


      道鑫:這是一個甲方的思考角度,接下來還有什么新的計劃,有什么創新的設想?


      楊磊:說到創新或者計劃,我認為都應該不忘初心,離不開“真”這個字。未來我們會繼續去走兩條線,一條線就是走出去,永遠要嘗試去破圈;一條是引進來,我們希望有更多文化IP來和云南融合。


      走出去,比如說入滇記,給大家展示云南的美食、音樂、藝術等,我們在這里希望有各行各業的朋友們和我們一起來出圈,和我們一起玩起來。


      引進來,像云南藝術研習社,2019年已經有84位明星大咖主動加入我們這個組織,一起為云南代言。今年下半年我們也還會發起類似“家園守護者”這樣的計劃,讓更多的手藝人、藝術家來到云南,來到古滇,和我們一起創作更好的作品。因為我們的使命是將云南的民族文化、自然文化、自然資源等帶給全世界,我們希望讓全世界看到一個全新的云南。我認為,不論怎么創新,它一定是源于生活,最后回歸生活。所以我們一直在提倡的一個理念是,生活大于天,用一句話來解釋,我們一直在想要傳遞的云南生活方式,就是哪里有酒哪里醉,哪里有鋪哪里睡。我希望用我們的創意告訴大家,不論你們今后身處何方,都能像在云南一樣生活,這是我們會繼續堅持做的創意。


      道鑫:最后一個問題,從你的角度,對于做文旅的同行們,有沒有什么好的建議?


      楊磊:我們一直認為,做品牌,或者說文旅操盤,它首先必須是一種商業現象,隨后才是文化現象。但我們也是一家非常有情懷的企業,我們一直認為所有的情懷、所有的藝術,必須要通過商業的方式進入到人們的生活當中,才會變得有價值和意義。


      第一,在操盤大文旅項目時,品牌和營銷之間的關系,長期和短期的定位,是需要非常精準的。第二,文旅即生活,要想操盤好文旅項目,一定要非常懂得生活。所以要勇敢地邁出去,勇敢地去擴圈,不斷擴圈,不斷跨界,才會做出消費者喜歡的東西。


     (整編:項穎)

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