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楊燁炘:社會大創意

來源:中國廣告   |   作者:楊燁炘   |   時間:2020-09-16

      7月15-16日,由江蘇省市場監管局及中國廣告協會指導,中國廣告雜志社與上海市廣告協會、江蘇省廣告協會、南京建鄴高新區主辦的年度行業盛會——2020第十九屆中國廣告與品牌大會,于南京國際青年會議酒店隆重舉行。


      本屆中國廣告與品牌大會以“品牌創新”為主題,設置兩大論壇、兩大獎項,近200家來自互聯網/品牌、創意/營銷、媒體/學界等領域的優秀企業及專家學者相聚南京,碰撞思想、交流灼見,發問當下、謀創未來。


      天與空創始人、董事長楊燁炘發表了題為《社會大創意》的演講,以下內容根據錄音整理。




      我剛剛完成了一個潑冷水的行為藝術,為什么是潑冷水?因為這個世界有很多問題,這個世界遠沒有我們想象中那么美好,如果我們離開這個豪華的大會議廳到外面的世界看看,會看到這個世界其實充滿了沖突、充滿了貧富不均衡。到中國的山區去看一看,如果覺得中國已經很好了,再去敘利亞、非洲看看,你會發現這個世界充滿了問題,甚至充滿了各種不安全感。新冠疫情讓我們人類清醒了一下、冷靜了一下,讓我們知道原來我們引以為傲的科技,在一個病毒面前根本就不堪一擊,一個病毒就可以影響世界了。作為創意人、營銷人、做宣傳工作的人,面對著世界這么多問題的時候,如何去做?這是我們每個人在一生中都需要尋找的答案。


      為什么這個世界有這么多問題,因為人類太過于貪婪,太過于憎恨,太過于迷失,這是人類的問題,因為這三個問題,所以產生了各種宗教,也誕生了各種國家和民族主義。由于人類具備這三大最原始的問題,導致世界一百年前、一千年前和未來的一千年都會存在這些問題,這些問題會一直存在,只要人類在。


      在我們一生中,如果只能解決一些小問題,我們這一生可能就是一個小人物。如果我們解決了一個大問題,就一定會成為某個行業或某個領域的領袖人物,成為一個有所作為的人。品牌也是一樣,一個品牌如果只看到小問題,肯定不是一個很優秀的品牌,但是如果這個品牌解決了一個大問題,那這個品牌會變成一個偉大的品牌。所以,古往今來,全世界所有的優秀品牌都解決了人類的大問題,不管是阿里、騰訊還是百度,都解決了一個很大的社會問題,所以它們成了巨頭。


      什么是社會創意?


      社會創意就是通過創意去解決社會問題,讓創意滲透到社會的每一個角落,參與社會,并塑造社會,以創意手段促進社會進步的作品,我將它稱為社會創意。社會創意可以很商業,也可以是公益性的運用,社會創意可以由個人、品牌、政府或組織發起。


      由個人發起的社會創意


      一個人找到了一個問題,他會變成什么樣的人?比如說甘地,他找到一個問題,就是印度剛剛獨立時,國家發生內亂,宗派之間產生很大的沖突,流血事件、暴力事件頻發,國家即將被撕裂。這時,他宣布絕食,要求這個國家冷靜下來,停止沖突。他以一人之力對抗整個國家的沖突,對抗整個國家的矛盾,對抗整個國家的問題。甘地78歲了,他敢做這樣一件事情,值得我們反思,為什么我們會變成一個平庸的人?甘地通過一人之力,說,只要這個國家不停止沖突,他會絕食一直到死。因為甘地做了這樣的事,印度成為一個民主的、沒有發生大規模內戰的國家。


      由品牌發起的社會創意


      一個人可以成為一個非凡的人,一個品牌也可以成為一個非凡的品牌。這個品牌叫做貝納通,已經快100歲了,它做的每一件事情都具有極大的影響力。貝納通的理念就是博愛,它最大的特色就是多元的色彩,它的衣服和面料適合不同的民族、不同國家、不同膚色的人,所以它的一個大概念就是促進世界融合,抵制仇恨文化。2011年,貝納通做了一套海報,還專門搞了一個發布會,一張海報就是一場社會運動。品牌找了一些非常對立、不同宗派的領袖,不同國家不同政見和觀念的人,放在一起做了一個驚世駭俗的作品,這個作品一出來就被許多國家禁止,大家覺得這個品牌有問題。貝納通的每件作品都被禁止,但是禁得越厲害媒體越感興趣,無數媒體去報道。雖然白宮發言人都批評了這套作品,但它卻得到了聯合國的支持。貝納通很多廣告都是這樣的,一年的廣告費只是一個汽車品牌一天的廣告投入。但每件作品都影響世界,由此成就了一個偉大的品牌和企業。它三十年前的作品到了今天依然有人在傳播。美國剛剛因為種族歧視問題引發沖突,社交網絡上很多人還在把三十年前貝納通的理念以及它做的廣告發到朋友圈去宣傳。


      由政府發起的社會創意


      日本有一個小城市叫夕張,在日本北部,本來很富裕,因為有很多礦產,但是礦產被消耗光了,這個城市就失去了活力,原來的12萬人口變成了1.2萬人口。如何拯救這個城市,讓到這個城市旅游觀光的人流重新回來?經過調研,當地政府發現了一個很特別的現象,雖然這是一個沒有人去、非常蕭條甚至欠了很多債的城市,但這個城市的離婚率在全日本是最低的。所以,他們提出一個口號:夕張沒有錢,但有愛。夕張被定位成全日本最幸福的城市,所有的人都來到夕張,這個城市這么幸福,如果覺得自己是一對幸福的情侶,就應該去夕張證明一下自己。夕張還會發給游客一份幸福夫妻證明書,還開發了兩個公仔,叫夕張夫婦,變成了這個城市的代言人,頭頂的帽子是香瓜帽(當地特產是哈密瓜),這對夫妻身上都是補丁,拖著很破的小板車,手緊緊握在一起。這個廣告一出,所有人都覺得很感動,這里雖然一貧如洗,但是有愛,所以大家都去支持它,很多的日本人都去那里,真的把它變成了全日本最幸福的城市,是必到的地方,它的香瓜成為全世界最昂貴的水果之一,就是因為它找到了一個很不一樣的角度,改變了這個社會問題。





      中國的社會創意


      在中國,其實這些年也誕生了很多的社會創意,也很不錯,比如《相親角》,就是發現了中國大齡女(即網絡稱剩女)的社會問題,這在國外太多了。但是,中國傳統觀念認為,女孩年紀大了不嫁出去就是一個問題。SK2就針對女性搞了一個《相親角》,讓大家知道原來“剩女”不是把婚姻當作成功的唯一標準?!度昼姟芬彩且粯?,在春節塑造了一個無法團圓的畫面,引起了大家極大的關注。比如《后浪》,它發現的問題是,新一代的價值觀跟五四傳統價值觀不一樣,引發了前浪和后浪的撕裂,借青年節禮贊后浪,呼吁前浪后浪一起奔涌,讓祖國繁榮富強,引發了很大的關注。




      《詩歌pos機》為什么能夠在社會上引起很大的反響?因為我們找到了教育脫貧的問題,山區的孩子很窮,但現在是小康社會了,物質上面他們已經沒那么欠缺了,他們最在乎的是精神上的支持。很多山區的孩子充滿了才華,我們要去幫助他們,這是一個新的社會問題。從小康時代邁向一個更好的時代,山區孩子在精神上也天與空出品《中國銀聯詩歌POS機》需要脫貧,需要讓教育去到山區。所以當我們把大山里的小詩人帶到大城市北上廣的時候,就引起了很大的轟動,我們也很榮幸獲得了中國廣告營銷大獎的全場大獎。


      接下來請大家一起再做一件事情,發現自己人生當中需要面對的一個社會問題,然后改變自己。我看到今天會場里這么多礦泉水,剛才我也喝了礦泉水,很多人礦泉水沒喝完就走了,非常浪費。所以我們一起拿起自己桌上沒喝完的礦泉水,拿起來,站起來,改變一下自己,你們可以做兩件事情,第一個是把沒喝完的礦泉水喝掉,還有一件事,用這瓶水給自己潑一點冷水,重新思考一下人生的問題。謝謝大家。


      (整編:陳豆豆)

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