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李丹:一只狗,一張膜,一個人

來源:中國廣告   |   作者:李丹   |   時間:2020-09-16

      7月15-16日,由江蘇省市場監管局及中國廣告協會指導,中國廣告雜志社與上海市廣告協會、江蘇省廣告協會、南京建鄴高新區主辦的年度行業盛會——2020第十九屆中國廣告與品牌大會,于南京國際青年會議酒店隆重舉行。


      本屆中國廣告與品牌大會以“品牌創新”為主題,設置兩大論壇、兩大獎項,近200家來自互聯網/品牌、創意/營銷、媒體/學界等領域的優秀企業及專家學者相聚南京,碰撞思想、交流灼見,發問當下、謀創未來。


      Heaven & Hell 創始人李丹發表了題為《一只狗,一張膜,一個人》的演講,以下內容根據錄音整理。




      一只狗——向玉林狗肉節Say No


      大家好,我是H&H創始人李丹。今天的主旨演講關于三個故事,都和公益有關。第一個故事是“一只狗”。故事源起2018年,一天晚上,杭州發生了一場突發性的打狗事件,沒有狗證的狗狗們成了受害者,生命在那一晚戛然而止。


      我們團隊里有幾個人都養狗,狗狗就像他們的家人,他們無法釋懷這件事,更想不通為什么如此野蠻的事發生在當今的中國?帶著這樣的沖動和憤怒,大家湊到一起,決心為狗狗們做一點事,只要能讓這種野蠻的事消失,我們愿意付出一切努力。


      我們花了幾天時間做了一些功課。我們發現,在中國尚存一個狗肉節,或許是全世界僅存的狗肉節——玉林狗肉節。每年的6月21日,有幾萬只狗被屠宰送上餐桌,一場“浩節”萬骨哭。


      為探究竟,我帶著團隊一行五人,大家請了五天年假,差旅全部自費,清晨四點起床,由上海直飛玉林。到達玉林后,我們快速把行李安放在事先租好的民宿房間里,沒休息就直奔狗肉一條街。到了現場,我開始忐忑起來,擔心會發生意外,所以特意囑咐大家,一定要低調,不要與陌生人對視,不要聊天,發現不對馬上跑。


      “鬼鬼祟祟”暗訪一圈后,我們發現這條街確實是狗狗的地獄,狗肉節也將在幾個月后如期舉辦。我們找了一家最大的狗肉館,上了二樓,點了幾道素菜,坐在了一個角落里,準備執行預先設定好的一個計劃。


      五個人,兩人一組,剩下一個人負責偷拍。發現有其他餐桌的客人結賬走人時,一組人就會馬上跑過去,在服務員趕來前快速把餐桌上吃剩下來的狗骨頭撿到塑料袋中。一開始,我們還想挑大塊的骨頭撿,但由于緊張,怕被鄰桌客人發現,就一股腦的,一坨一坨往袋子里裝(大家可以腦補一下畫面,殘汁兒剩菜,煙頭,碎骨,各種糊狀物)。


      除了餐館的餐桌上,我們還跑去后廚翻垃圾桶,飯店門口的垃圾桶,狗頭攤,狗肉市場,玉林市民家里的垃圾堆,撿了四天三夜,整整兩大泡沫箱。我們每天把狗骨撿回來,當晚就在民宿房里對骨頭進行簡單的剔肉、清洗、編號、裝袋密封,最后空運回上海。


      回到上海,團隊成員在谷歌、百度上突擊學習如何處理殘骨?大家按照要求買來酒精,浸泡容器,將幾百塊殘骨放進裝滿酒精的玻璃罐中浸泡長達一個月之久。要知道,團隊成員中四個美術,一個文案,以前從來沒有做過這樣的事情,大家是現學現賣,摸著石頭過河。


      一個月后,我們發現骨頭幾乎泡成了純白色,掛在上面的殘肉,一刮即掉,為了保持效果,我們又買來醬油對骨頭進行上色,往浸泡之前的骨色靠近一些。上好色后,我們對200多塊狗骨進行復雜的編號工作,然后再次上百度,學習如何將碎骨組裝起來?我們買來鋼絲,銅絲,鉗子,熔槍,化學膠水,電鉆,花了近一個月的時間,終于把200多塊來自玉林不同餐館的餐桌上、垃圾桶、垃圾堆里的殘骨組裝成一具完整的狗骨架。


      在拍攝狗頭時,還請寺廟法師為每一塊狗骨進行了超度,我們將這具完整的狗骨架搬進了上海的8號橋藝術館,發起一場主題為#Stop yulin dog的狗骨展,我們希望更多人能夠了解到,在中國的今天,還有一個殘忍的狗肉節存在,呼吁更多人支持取消狗肉節。我們也深知自身力量的微乎其微,也不能改變什么。但是我們相信,奇跡總會發生。



      8號橋藝術館的展覽,兩天時間,安裝費和展覽費一共需要小二十萬元。正當我們為錢犯愁的時候,經朋友介紹,我們遇到了一個狗糧品牌HONEYCARE好命天生,他們對我們所做的事無比認同和支持,也豪爽地為我們解決了資金的煩惱。


除了狗骨架的展覽,我們還展出了21幅狗骨畫,每幅畫上,一塊狗骨,一句文案,文案是以狗狗的視角寫的,比如:“被他抓住的那一刻,我還以為是要給我一個家?!薄叭祟愊腧岋L御寒,比吃我更好的辦法難道不是鍛煉嗎?”“原來從家鄉到玉林,奔赴的是一場死刑?!薄澳銈兊墓澣?,我們的劫日?!薄斑@一生,你枉為了人,我枉為了狗?!薄肮犯饔忻?,不是每只狗都天生好命?!爆F場很多人都流下了眼淚。






      2019年,#Stop yulin dog獲得了德國紅點獎社會公益類的大獎,這個案例也獲得了很多國外愛狗人士的支持,甚至有個全球公益組織在韓國的分部,發郵件邀請我們去韓國再做一次這樣的展覽,不過,因為時間和工作的原因,我們委婉謝絕了。



      2020年,因為新冠病毒的出現,國家頒布新法,全面禁食野生動物,據說狗肉也算其一。我不確定玉林狗肉節會不會消失,等疫情好轉后,我們還會再跑去看看,如果狗肉節還在,#Stop yulin dog就不會停止。


      一張膜——科技助力盲人公益


      一張膜的故事源起2018年淘寶造物節,阿里公益達摩院,研究出一款盲人手機貼膜,貼膜兩邊各有三個觸點,相當于手機按鍵的功能,確認鍵、返回鍵,上一步、下一步等基礎功能。一個盲人女孩拿著這款貼膜,在造物節上得到了馬云的認可?;谶@樣的背景,阿里公益部門的負責人希望乘勝追擊,把這張膜做得更加社會化、公益化。于是阿里找到了我們,希望能把這張膜發揚光大。



      參與這次項目的團隊成員,除了我,都是女孩子,我們沒有一個人懂科技,甚至都是科盲。我們再次從頭學起,收集了大量資料,了解盲人使用手機的各種洞察,最后我們對盲人手機市場有了全面的了解,我們發現:市場上已有很多為盲人設計的智能手機,或者手機功能,比如讀屏模式、盲人語音功能等。但大部分手機不是貴,就是操作復雜,不夠人性化,比如對方言的解讀不到位,不準確,比如在公共場所選擇讀屏時,會影響周圍的人,也顯得自己很尷尬。



      于是,就有了這張更加智能、優化版的盲人手機貼膜——SmortTouch,只需要30美分,6個盲點,就能擁有全球第一款盲人手機貼膜了。我們將之前貼膜旁邊的六個功能鍵去掉,改為6個盲文點,設計在貼膜的視覺中心位置,六個點可以組成幾十萬種打開方式,一鍵可快速打開手機里的App功能,比如點擊支付寶的首寫盲文拼音字母“zhi”,即可打開支付寶,立即付錢;比如,點擊盲文“tao”,一鍵下單淘寶菜單里經常購買的狗糧,一鍵打開高德地圖里的廁所導航,一鍵打開蝦米音樂,我的歌單里的某支想聽的歌曲,一鍵呼叫120、110等。


      目前這張膜只能貼在華為和OPPO的單款手機上應用,未來的目標是可以貼在所有的智能手機上,對所有手機功能和App開通。這個case也成為2019年大中華區在法國戛納廣告節上,唯一入圍科技創新類獎的案例。


      一個人——CAMA全新獎杯的前世今生


      最后,一個人,就是我們CAMA獎杯的設計。2020年初的時候有幸受到中國廣告營銷大獎組委的邀請,進行獎杯的造型設計。


      近年來,中國廣告飛速發展且百花齊放,不斷創造出中國風格,不斷刷新中國標準。中國廣告營銷大獎,作為見證了中國廣告近15年發展的權威獎項,想要更上一個臺階來滿足中國廣告的日益增長的民族自豪感,升級的第一件事就是重塑獎杯。


      提到“中國”“廣告營銷大獎”,自然而然就想到了諸葛亮這個角色,幾乎沒怎么糾結。諸葛亮是中國著名的智者,更是創造了許多流傳千古的經典故事,以諸葛亮為原型的獎杯設計是希望中國的廣告營銷能延續這種中國智慧,在如戰場一般的市場中也創造出經典“戰役”案例。



      在獎杯人物姿勢上,我們設定諸葛亮做抱拳禮姿勢,抱拳禮是在中國傳承了3000年的經典手勢,它代表著真誠,渴望求知與交流,更有致敬尊敬的寓意,諸葛亮行抱拳禮,代表著CAMA是一個切磋交流的平臺,也代表著對大家和獲獎者的一份敬意。


      在底座部分,我們融入了秤砣的概念,秤砣是衡量物體重量的物件,它代表著CAMA獎項的公平和標準,也希望大家在這瞬息萬變的市場環境中,都能保持心中的一個標準。同時我們在底座的底面打造了一個印章的形式,來放置CAMA的中式logo,這在獎杯設計中是一種獨特的設計,我們也真的可以用它印上一個章。


      在放置獲獎信息的部分,我們融入了旗子展開的設計概念,旗子的設計吻合整個獎杯的設計故事,也包含了獲勝團隊旗開得勝,成為行業舉旗人的美好寓意。


      在獎杯的基礎高度上,我們用吉祥的寓意打造了一個精確的數字,高度33.95cm,營銷市場千變萬化,三年河東,三年河西;只有不斷創新,才能成為營銷市場的王者,九五至尊。


     (整編:陳思涵)

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