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圓桌對話:文旅創新與城市營銷

來源:中國廣告   |   作者:中國廣告   |   時間:2020-09-16

      7月15-16日,由江蘇省市場監管局及中國廣告協會指導,中國廣告雜志社與上海市廣告協會、江蘇省廣告協會、南京建鄴高新區主辦的年度行業盛會——2020第十九屆中國廣告與品牌大會,于南京國際青年會議酒店隆重舉行。


      本屆中國廣告與品牌大會以“品牌創新”為主題,設置兩大論壇、兩大獎項,近200家來自互聯網/品牌、創意/營銷、媒體/學界等領域的優秀企業及專家學者相聚南京,碰撞思想、交流灼見,發問當下、謀創未來。


      南京互邦文化傳媒有限公司董事長黃孝仕(主持人)、中共滁州市委宣傳部副部長王連俠、都昌縣文廣新旅局局長李懋、中共天長市委宣傳部副部長陳建明帶來了一場題為《文旅創新與城市營銷》的對話,以下內容根據錄音整理。




      黃孝仕:廣告是什么?我的理解是寫給客戶的情書。攝影是什么?我以為是常人看不到的角度。做文旅城市宣傳片有什么創新?第一個是定位,廣告主都想給誰看?定位錯了,會讓廣告人非常痛苦。第二個是slogan,我們所看到的slogan,比如:“你好,中國、與眾不同,好、大好、美麗、好在、天下、美好、幸福、大美、最美、美在、夢中、夢里、夢圓、印象”,所看到的城市宣傳片差不多都是一樣的,千城一貌。并不是說它不行不好,但是太雷同了,就沒有新意。人要注重新奇特美。舉幾個例子,成都,反過來說都城,好不好?青島,青島世界,這個名字好不好聽?武漢的定義,外面做過很多,武漢的這種大江大湖,它骨子里是非常厲害的,它的名稱叫什么?就兩個字——江湖,這就是這個城市的名稱,定位好了,就成功了一半。



      滁 州

      互邦跟滁州已經合作了很多年,滁州用的是視頻全案。滁州有個小崗村,敢為天下先,在2015年做了一個片子叫“滁,非絕色”,滁州很低調,離南京只有50公里,那里很美,體驗過后,我們調過來稱它“絕色滁州”。后來我們做了第二支片子,叫“再回滁州”,一定要講故事,有觸動,那支片子點擊率很高,很打動人。之后,我們又做了最直白的訴求,“滁州好風光”。滁州一年四季皆不同,各有各的美。我們互邦團隊全年在當地拍攝,然后又做了好幾支片子。


      都 昌

      鄱陽湖現在漲水了,有4500多公里,占了都昌1/3以上的水域。最早的時候,我們做了一個片子叫“中國湖都”,大家都知道上饒有一個“中國湖城”,我們就叫“中國湖都”吧。都昌最漂亮的地方就是水多,而且生態非常好,每年到鄱陽湖棲息的鳥有60多萬只,所以很多人到冬天就知道了鄱陽湖,知道了我們都昌。



      宿 遷

      宿遷大家知道得最多的應該是這個,“心宿宿,情遷遷”,到2.0版本變為“項王故里”,很直白的,再變成“酒都宿遷”,都是反映這個地方有什么,受眾能記住一兩個就可以了。




      今天我邀請了三位領導,他們直接分管文化、旅游和宣傳,下面,請他們從廣告主的角度與大家做一些分享。


      天 長

      陳建明:天長這個名字的由來是什么,為什么叫天長?天長是皇帝帝陵,唐玄宗李隆基在江都、六合和高郵劃地設縣,為了紀念自己的生日千秋節,就設立了千秋縣,就是我們的天長縣。后來大臣說千秋太短,要與日月同輝,千秋縣就改成了天長縣,沿用至今。

      天長在什么地方?大家在地圖上看,它像一只手,是安徽伸向江蘇的友誼之手。天長三面被江蘇環抱,西面只有一面與安徽的來安接壤,在地圖上就像一個手伸向江蘇,伸向南京,伸向揚州。天長和南京、揚州構成了一個直角三角形,離揚州50公里,離南京90公里,非常近。

      天長有什么?天長地理位置比較特殊,東臨高郵湖,西瀕常山。后有靠山,前有大湖,天長是一個聚財之地。所以天長在安徽一直是縣級的排頭兵,除了合肥近郊的肥東、肥西和長豐以外,安徽省綜合經濟實力第四名的縣級市就是天長。大家都是廣告人,我們天長的地名和友誼相關、和愛情相關,天長地久。天長在文旅方面、城市形象方面都需要進一步的包裝和推介。


      都 昌

      李懋:我來自江西都昌縣,都昌縣位于鄱陽湖上,廬山腳下,蘇軾有一首詩寫到:鄱陽湖上都昌縣,燈火樓臺一萬家。宋朝時,都昌所轄面積60%在鄱陽湖上,南接滕王閣,北到長江邊的吳公角。



      都昌也是一個歷史底蘊非常雄厚的地方,滁州出了一個帝王朱元璋,朱元璋跟鄱陽湖、都昌有很深的淵源。走到都昌的村、鎮,很多地方的歷史典故都跟朱元璋有關,因為朱元璋跟陳友諒大戰鄱陽湖的時候,他的主戰場就在都昌。另外,都昌也是一個山清水秀的地方,是一個大自然很眷顧的地方。這里有美麗的鄱陽湖,有鄱陽湖遮天蔽地的候鳥,有一望無際的花海,到10月份,干涸的鄱陽湖底全是紅紅的花海。還有一望無際的大草原,現在每年都吸引著大量的游客、攝影愛好者,所以,都昌現在是一個文旅的新興之地。這幾年,借助文旅發展的趨勢,我們跟互邦合作,連續舉辦了四屆候鳥文化節,以及全國性的攝影大展。



      現在政府每年花了很多資金宣傳,但也浪費很多,因為主題太多了,一年四季,各個部門花了大量冤枉錢,最后不見效果。我們想找到準確的定位,用語言的錘子,視覺的錘子,將釘子敲死,用一個口號就讓人家不會忘掉。五年以前,我就記住了滁州,“滁,非絕色”。


      滁 州

      王連俠:一千多年前,一位文章太守,用文人的方式狠狠地推介了一次滁州,“環滁皆山也,其西南諸峰,林壑尤美,望之蔚然而深秀者,瑯琊也”。這就是《醉翁亭記》,其中最經典的句子就是“醉翁之意不在酒,在乎山水之間也?!睔W陽修1045 年被貶滁州,在滁州擔任太守的兩年間,他開發了一系列的“文旅產品”,其中現象級的產品當然就是醉翁亭了。醉翁亭成為天下第一名亭,是因為他為醉翁亭發布了一篇重磅的詩文解說詞——《醉翁亭記》,全方位推介了滁州的山水林泉之美,朝暮四季之美,尤其是人情風俗之美,是一幅人與自然和諧相處、官民同樂的美好畫卷。

      歐陽修寫完這篇解說詞,并沒有就此打住,而是廣邀大家來為它做推廣。北宋的大家非常多,最近播放的一個電視連續劇《清平樂》,像梅堯臣、蘇舜欽、蔡襄、曾鞏、蘇軾等等,都曾經到過滁州,也曾與歐陽修的滁州詩詞做過唱和。所以在北宋文壇上,曾經掀起過一股滁州文化熱。



      如果從城市營銷的角度或需求來理解宣傳,我認為,“宣”是發聲,包括對內和對外?!皞鳌敝笖U散,包括傳播和傳承,所以宣傳實際上包含兩大塊的內容,一塊是對內要做的傳播和傳承,當然,對內更多是傳承。第二塊對外傳播,就一個城市而言,尤其是三四線城市,自身的力量是有限的,所以需要借力,比如說當下的視頻時代,我們需要不同的視頻來推介滁州。需要借助專業團隊,讓專業的人做專業的事。借力有很多方式,可以借力于媒體,可以借力于平臺,可以借力于各種各樣的活動。借力的目的是什么?是達到墻內墻外都開花,墻內墻外花都香,這就是我們需要達到的對外傳播的效果。


      總之一句話,一個城市,經濟發展是它的內核,文化和文明是它的里子。我們要做的城市宣傳和營銷,就是為這座城市穿上一件得體的外衣。


     (整編:陳豆豆)

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