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劉士林:大運河文化帶戰略解讀與文旅消費形勢分析

來源:中國廣告   |   作者:劉士林   |   時間:2020-09-16

      7月15-16日,由江蘇省市場監管局及中國廣告協會指導,中國廣告雜志社與上海市廣告協會、江蘇省廣告協會、南京建鄴高新區主辦的年度行業盛會——2020第十九屆中國廣告與品牌大會,于南京國際青年會議酒店隆重舉行。

      本屆中國廣告與品牌大會以“品牌創新”為主題,設置兩大論壇、兩大獎項,近200家來自互聯網/品牌、創意/營銷、媒體/學界等領域的優秀企業及專家學者相聚南京,碰撞思想、交流灼見,發問當下、謀創未來。

      上海交通大學城市科學研究院院長、教授、博士生導師,國家社科基金重大項目《大運河文化帶建設研究》首席專家劉士林發表了題為《大運河文化帶戰略解讀與文旅消費形勢分析》的演講,以下內容根據錄音整理。




      今天,我跟大家分享一下我們團隊對大運河研究以及文化旅游消費相關研究的一些成果。

      但是今年談這個話題,其實大家都沒有太大的底氣,今年春節新冠疫情以來,受影響最大的就是旅游業、文化消費等等。我們以前很多研究,現在大家都覺得整個亂套了,以前你習慣的方法、習慣的思維、習慣的路徑恐怕要改了。我們這兩年一直有一個詞,百年未遇之大變局,可能前兩年說的時候,大家還不是特別清醒,今年新冠疫情發生以來,大家切切實實感受到了這是一場天翻地覆的變化,我們以前很多東西真的不再適用了。這個情況下我們不是不需要信息,反而更需要信息,更需要比較精準,可以輔助我們,幫助我們參考、借鑒或者作為判斷依據的信息。當今社會是媒體社會,新冠一來,與新冠同時熱的就是各種口水戰、輿論戰,各種各樣的信息轟炸,你相信誰不相信誰,信息東一個西一個,通過大運河文化帶這個案例,我希望給在座的朋友一點解讀政策或者把握方向的方法、技術和怎么看問題的視角,對各位的工作能有一點幫助,也就不虛此行了。

      對大運河文化帶應怎么看呢?可能不同的專家、不同的領域、和它關系不同的部門各有各的解讀和闡述。但我們自己有一個基本經驗,當這個世界特別亂的時候,信息特別多的時候,你不是看誰嗓門最大誰的粉絲最多,而是回到常識回到文本,回到最樸素的經驗當中,在那里面你通過讀文件,通過讀政策,可能可以獲得一些更客觀、更有用的知識。

 

      大運河文化帶的三個階段

 

      大運河這兩年非常熱,特別是江蘇。我簡單地幫大家回顧一下大運河文化帶的三個階段。有一句話,大家可能也都知道,叫做天底下沒有新鮮事情,每件事情的發生都有它的醞釀過程,也都有它的時代條件和社會需求在推動它。你看看它從歷史上怎么來的,有助于你判斷誰的說法更靠譜,誰的說法完全是自己在自說自話。另外,每個戰略,它的基本原則、核心原則、基本框架,不是隨隨便便的就提出來的,是經過很多部門利益的博弈,很多理論家觀點的碰撞,最后又結合了時代的相關需求,最后才能夠形成??赡艽蠹以诰W上經常會說某一個文件就是拍腦袋拍出來的,如果你這樣講,就說明你完全不了解一些決策的程序。

      今年是“十三五”收官之年,明年是“十四五”開局之年,也是我們國家大的布局從小康社會建設到現代化建設的一個轉折和過渡時期,又趕上當今這個復雜的形勢,下一步怎么走,整個國際國內的大局都沒有確定,未來每一個變化可能都會影響到我們的決策、我們的行業。我們說多了解了解歷史有好處,這個世界雖然變化會很大,但是變化有某種規律性。你能不能從以往的研究、研判、預測當中看到一些未來的跡象,這是一個成功的企業家或者一個成功的領導最應該關心的。

      常識的問題我就不講了,大家網上都可以搜得到的,我們重點講三個階段。這三個階段大家也都知道,我們稍微分享一下為什么會有三個階段。首先從2008 年左右開始,大運河申報世界遺產熱起來,經過了五六年的努力,2014年6月,大運河終于成功列入了《世界遺產名錄》。它有什么意義?就是一句話,它使原來自己的一個遺產,一個民族國家的東西變成一個世界性的。第二個階段是2019年5月,《大運河文化保護傳承利用規劃綱要》印發,使它真正上升為國家的發展戰略,可能各界不太明白,已經是世界遺產了,為什么還要做一個國家戰略,還要提一個大運河文化帶,這是什么原因呢?這說明前面對大運河的理解是有問題的。把它定位為一個世界遺產,是按照遺產的方式來保護它,來做相關的布局和工作,不能夠滿足中國當下對大運河的需要。因為前面的目的沒有達到,所以同一年才又做了《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》,把大運河與長城、長征提升到中華民族精神的重要標志。這是第三個階段。

      這三者關系我想簡單表述一下,世界遺產以揚州來牽頭,但這是有問題的,也是做文旅的企業、做大運河文旅的城市應該思考的。我不知道大家發現沒有,2014年大運河遺產申報成功以后,舉國歡慶,很多企業家、金融資本也覺得來了一個好機會。但它的思路是有問題的,簡單說來是兩個問題,第一個我們覺得它有一個戰術上的錯誤。揚州這個城市作為牽頭單位,揚州當然歷史上非常著名,是隋唐大運河的中心城市,但揚州城市目前的地位太弱,小馬拉大車,拉不動,不要說讓全國40個城市跟著它轉,江蘇省的城市都不會跟著它轉,所以揚州做得很賣力,但是實際上拉動效果有限。

      第二個是它的發展觀念有問題,定位為文化遺產,遺產保護不僅國際上有很多對遺產保護的要求,同時遺產是花錢的,花錢就老是要輸血,如果輸的時間很長了,輸了三年還不見效,五年還不見效,我還會不會輸?比如現在有很多汽車產業,當年各城市紛紛搶,簽很多協議,現在不少都成了燙手的山芋,那么你還要不要。實際上,世界遺產已經被大家慢慢淡忘了。今年6月22日,只有杭州搞了一個紀念“大運河六周年”的活動,其他全忘了,包括揚州。因為沒有實際的收獲,就會影響到大家對它的信心和耐心。

 

      “三個好”的核心原則與“三個帶”的建設框架

 

      在這樣的背景下,2017年6月,習近平總書記就大運河文化帶建設作出專門批示,明確提出“保護好、傳承好、利用好”三原則。大家會發現,其中的保護好、傳承好,還是秉持著世界遺產的思路。但同時提的“利用好”,就很值得關注了。文化遺產保護和利用的關系,中間的度怎么樣設置,保護到什么程度,開發到什么程度,實際上多年來一直爭論不休。一種網上比較走紅的說法是說原汁原味原生態,一點都不能動,誰一動誰就成了民族的罪人。但實際上,如果一點都不能動、一點都不能改的話,那居民的生活怎么樣改善,保護的錢從哪里來等等,也是需要考慮的。利用,當然不是過去那種粗放型的開發利用,所以,這九個字原則非常重要,有了這個“利用好”,實際上是給作為世界文化遺產的大運河,開辟了一條融入現代生活、融入現代社會、進入現代城市的通道。有了這個原則之后,對運河加強保護傳承的同時,還可以合理地開發利用,一旦有了合理開發利用,就可以有產業的機會,有金融的機會,有建設的機會,有項目的機會,它就不再是一個博物館里的東西。

      “三個好”的原則超越了原有的“非遺框架”,直接轉化為《綱要》中的“三個帶”,形成了新時代建設中國大運河文化帶的完整功能定位。我稍微解讀一下?!拌参幕瘞А笔侵v文化保護傳承,“綠色生態帶”和“繽紛旅游帶”賦予了時代色彩和生活內涵。綠色生態帶,簡單來說對大運河有兩方面的意義,一方面因為生態技術、生態保護和文化保護不一樣,它除了治理河體、治理山體,還有產業的機會,有產業就會有投資的機會,也會有其他機會。另一方面,還有一個城市環境改善的機會,城市環境的改善,會極大地提高城市對人才、對資本、對企業的吸引力,所以實際上也是有產業內涵的。我們一直講要反對空城鬼城,如果沒有產業進來,大運河文化帶建設來建設去還有可能成為新的空城或者鬼城,沒有產業,就沒有人氣沒有財富,就不可持續。此外,與文化旅游最關鍵的就是繽紛旅游帶,要打造千年運河品牌。這也是寫進《綱要》里面來的,各位如果做文旅,今天叫新文旅,這個是最應該關心和關注的,千萬不要掉到遺產的框架里面。遺產非常重要,保護好才能利用好,但不能把兩者的關系對立起來,只要保護不要利用,這樣最后也是保護不好的。

      再稍微補充一下,為什么要建大運河國家文化公園。這也是我們長三角一體化的經驗教訓,長三角是非常熱的一個話題,但目前學界認為最好的長三角的形態是什么?是1990年代的16個城市框架,包括上海、江蘇8個、浙江7個。那個框架涵蓋了大概7000多萬人。長三角現在的版本,包含了一市三省,上海、浙江、江蘇、安徽。一旦這樣擴大了,就發現出問題了,它的引擎沒有了,輻射效果、帶動效果、動力都在降低,原來16個城市的時候,他們的空間距離、經濟基礎、人口集聚程度等,都比較適合做一個比較好的世界級城市群,現在三省一市有些大,發展就乏力了。2006年出臺長三角城市群規劃的時候,雖然把安徽的7 個城市也包了進來,但還提了一個核心區,核心區還是16個城市,也是長三角城市群建設最好的城市化區域。

      明白這個道理以后,就會發現,大運河文化帶有些太長了,沿線8個省和直轄市的建設也不是可以等量齊觀的。比如說往隋唐大運河的那條線,主要包括中部的安徽、河南,它的經濟發展,包括觀念,包括文化,包括運河的基礎設施與江南運河差別很大,怎么樣同步協調呢?而建公園相當于建核心區,建示范區,以便帶動其他區域發展。

 

      “十三五” 文化引領主題解讀與“十四五”文旅消費趨勢研判

 

      接下來講講文旅?!笆濉睍r期,在中國區域發展上形成了兩條新的主線,一條從國家宏觀經濟政策角度提出的,叫文化引領城市和區域經濟高質量發展。大運河文化帶就代表了這一條線。從2015 年以來,國家又大力推動文化消費,以前文化部門主要做兩件事:一個文化產業,掙錢的;一個是文化事業,花錢的。從2015年以來開始的文化消費試點城市、文化消費示范項目,實際上表明了另外一條發展主線,就是文化建設要融入國民經濟主戰場,這也是文化本身煥發活力,能得到各方面資源和支持的一個前提。

       “十三五”以來形成的文化引領區域和城市發展的新趨勢,我覺得是做文旅產業特別需要研究和關注的。目前,這個基本的文化引領發展框架已經形成。

      在區域發展層面上,以大運河文化為代表首次提出了文化帶。為什么不叫經濟帶,也不叫城市群,而是用了文化帶,這表明各方面形成了共識,大運河這一線絕對不會再建一個經濟走廊。當然這有客觀原因。大家可以看看《綱要》,《綱要》里面有大運河八省市的基本數據,在這個人口密集、城鎮化程度特別高,經濟高度發達的區域,不可能再搞經濟帶,因為搞經濟帶需要土地的投入,但這里沒有土地了;需要人更加勤奮或者人的效率更高,但東部人已經非常勤勞了,你再讓他干也干不動了。同時,其他能給他們的政策,也都給了,這就需要探索新的發展方式。當經濟達到了一定的水平和高度,如何通過文化和經濟的互動,通過提高城市品質,滿足人們更高層次的文化精神生活需要,創造內需,創造市場,這是一個很大的戰略。這也符合中國的趨勢,如剛剛提出的黃河流域生態保護和高質量發展,下面也同樣是一個“帶”。中國是個文明古國,文化資源非常豐富,其他資源有的豐富,有的不一定豐富。我們認為,這是國家在宏觀經濟布局上的一個新的探索,要從這個角度來研判文旅應該如何發展。

      在大都市的層面上上,北京新一輪城市規劃首次提出來建設全國文化中心,自己主動放棄經濟中心。這和過去是很不一樣的。如20世紀九十年代的時候,上海要建上海證券交易所,北京就說上海不行要放在北京。北京的示范作用非常明確,當年就是北京首先提出來建宜居城市,全國馬上都開始規劃建設宜居城市。

      在城市層次上,大家可以多關心一下《國家新型城鎮化規劃》首次提出的人文城市。在這種城市形態中,文化產業或者文化旅游產業是城市的支柱產業。

      此外,還有特色文化小鎮、中國傳統村落等。都可以為文化和旅游產業融合發展提供足夠的政策支持和現實空間。

      最后,面對人心惶惶的當下,我想談一點對現實的態度。我覺得不管歷史怎么變化,無非就證明了兩點:第一就是道家講得非常對,不管是一個城市、一個企業還是一個人,不要太逞能逞強,否則那就是自取滅亡;二是儒家講的也很重要,在不確定的世界中要生存發展,最重要的是積善積德,建立很好的朋友圈,處理好各種各樣的矛盾關系,這是萬全之策。


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