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池毓晟:品牌營銷新生態3.0

來源:中國廣告   |   作者:池毓晟   |   時間:2020-09-16

      7月15-16日,由江蘇省市場監管局及中國廣告協會指導,中國廣告雜志社與上海市廣告協會、江蘇省廣告協會、南京建鄴高新區主辦的年度行業盛會——2020第十九屆中國廣告與品牌大會,于南京國際青年會議酒店隆重舉行。


      本屆中國廣告與品牌大會以“品牌創新”為主題,設置兩大論壇、兩大獎項,近200家來自互聯網/品牌、創意/營銷、媒體/學界等領域的優秀企業及專家學者相聚南京,碰撞思想、交流灼見,發問當下、謀創未來。


      舞刀弄影合伙人、宣發中心總負責人池毓晟發表了題為《品牌營銷新生態3.0》的演講,以下內容根據錄音整理。




      今天主要跟大家分享一下舞刀弄影跟屈臣氏做的互動營銷案例。舞刀弄影之前給999做了一支刷屏的廣告片《有人偷偷愛著你》,這支爆款影片背后,除了內容自身的傳播力外,也少不了在宣發時所做的傳播。我們會在不同的項目中,嘗試用突破圈層的方式進行互動,我們曾經用這個方式,實現了屈臣氏品牌短片單條微博轉發989萬次的互動。



      飯圈玩法


      一支廣告影片為什么會有這么高的轉發量?特別是這樣一支完全沒有明星參演的片子,我們使用的是明星粉絲的力量。我們使用了粉絲人群喜歡的獎品包括戶外展示的權益,讓他們為屈臣氏的品牌影片進行轉發。包括在之前其他的影片宣發案例中,我們也會聯動其他品牌的藍V,讓他們聯合為廣告片發聲,我們曾經在知乎2018年品牌影片《發現更大的世界中》,聯合了132家品牌為知乎短片發聲,這些都是利用了突破圈層的玩法。


      2020關鍵詞


      我今天演講的主題是品牌營銷3.0,2.0時代是以創意為王,以前我們做內容營銷的時候比較重創意,但是現在用戶更喜歡在互聯網上與品牌產生互動,3.0時代,更多是品牌與用戶之間共建內容的新生態。



      互聯網的營銷趨勢是偏向于短內容、興趣圈層和高互動,在短視頻平臺的崛起中,我們可以發現,互聯網上的人群,都是以標簽做區分的。每個人都有自己的興趣所在,品牌跟他們做營銷互動的時候,需要洞察到這些人群所感興趣的內容,這樣跟他們溝通的時候效率會更高?,F在95后的年輕人群非常喜歡在互聯網上互動,B站崛起也是因為這個原因,大家很喜歡發彈幕進行討論,有共同的語言體系。我們發現,B站用戶非常喜歡與品牌進行互動,前段時間很火的騰訊老干媽事件,騰訊的B站賬號使用一條楊超越“干啥啥不行,跟老板吵架第一名”的視頻,做了二次剪輯,有非常多的藍V在騰訊B站賬號下互動,而這條藍V跟騰訊賬號互動的動態閱讀量也高達三四千萬次。


      品牌IP化


      在3.0時代,必須更多思考的是品牌的IP化,品牌要在互聯網上建立一個自己專屬的人設或記憶。在對品牌做了IP定位之后,我們會從不同的內容維度去思考如何實現品牌IP化?;谒囊粋€核心的記憶詞,我們會做非常多的IP內容,像情感視頻、IP跨界,以及特定圈層的互動。圍繞品牌IP的中心內容,跟品牌的粉絲做價值的共識,找到與品牌同樣價值觀的人群,通過社會化營銷的內容不斷讓這些人群聚合在一起,變成品牌的粉絲,并實現種草轉化。品牌超級IP打造過程中,我們先要把品牌核心基因提煉出來做IP定位,基于IP定位為品牌做不同的營銷玩法,再在這些營銷玩法中去打造品牌信仰。





      屈臣氏案例


      下面用具體的案例來做一個分享。我們在2018年跟屈臣氏做了第一支情感廣告片,2019到2020年,我們都是它們全年互動營銷的供應商。最早跟它們做的是情感營銷,屈臣氏剛找到我們的時候,我們告訴他們面臨的問題是大家提到屈臣氏可能會想到它們的BA,而現在很多年輕人對于屈臣氏的喜愛度不如幾年前,它們提出了一個全新的品牌主張“GO&SHINE”,希望跟年輕的粉絲互動。


      舞刀弄影在2018年9月為屈臣氏做了一支視頻,叫《這次為自己而美》,開啟了屈臣氏第一次在互聯網上跟年輕女性的溝通。之后在宣發中也運用了一些粉絲玩法,因為屈臣氏是平臺,有非常多的品牌供應商,每個供應商都有自己的明星代言人,所以利用屈臣氏線下的門店展示資源,包括它自己的自媒體矩陣,去跟這些明星的粉絲人群做溝通,把這些年輕人群吸引到屈臣氏。在與年輕粉絲的溝通上,我們還做了很多IP跨界的聯動,比如2019年6月份與《陰陽師》做的跨界聯動,是與二次元的粉絲進行互動。


      2019年一整年,屈臣氏的微博平臺漲了將近一百萬的粉絲,這個就是基于品牌3.0的互動生態。1.0時代,我們給它們做了情感式的營銷。2.0-3.0時期的營銷,我們考慮的是怎么把品牌自有的資源發揮到最大的價值?,F在很多品牌在做營銷的時候,只會考慮當前互聯網上有什么比較火的渠道,比如小紅書火了,就在小紅書上投一投,抖音火了,就在抖音上投一投,但是其實它們都忽略了自己本來就有非常多的資源,忽略了怎么把它跟新的資源做連接。



      屈臣氏最早找我們做互動營銷的時候,有一個要求就是能不能實現一個進店引流的動作。這個事情有一點困難,但我們琢磨后覺得是有可能的。當時的項目是推廣屈臣氏的六大服務,像預約化妝、一小時送達、閃電送等,在六大服務的認知觸達之外,還希望年輕人群能到線下使用六大服務。在這個項目中,我們用了飯圈的玩法,明星粉絲非常喜歡夸自己的愛豆,吹彩虹屁,我們使用了粉絲人群中的“彩虹屁”文化,聯動這些粉絲,讓他們去夸一夸屈臣氏的六大服務。我們給到他們的資源是,他們只要夸屈臣氏的六大服務好,我們就送愛豆線下屈臣氏門店的展示大屏。這些門店大屏平常一直在播供應商的品牌廣告,其實也可以把這些大屏拿來放明星的視頻。這個上屏資源其他年輕人群可能不感興趣,但是年輕粉絲是非常想要這個資源的,因為這對他們的愛豆來講是非常好的展示機會。我們利用這個資源跟粉絲互動,粉絲為了幫愛豆爭取屈臣氏線下展示的資源,會很賣力地為屈臣氏六大服務打call,在夸屈臣氏服務的同時也記住了這些服務的內容。之后到了愛豆上屏的時間,粉絲一定會做線下打卡,這樣就完成了一次進店動作。進到門口一定想去逛一逛看一看里面有什么產品可以購買,我們用了這樣的方式做了一個既能讓粉絲進店又可以感知到六大服務的動作。


      在這之后,舞刀弄影又做了2019年全年的基于“做自己,美有道理”的主題營銷動作,這里面包含抖音挑戰賽的互動,跟明星粉絲的互動,還做了IP跨界的合作,比如前面講的跟《陰陽師》聯動。因為屈臣氏想要溝通的是年輕人群,年輕人群不止是這些追星粉絲,還有二次元的人群和美妝人群,我們不斷地找年輕人各種圈層的年輕群體做溝通,把他們慢慢拉到屈臣氏平臺里實現擴圈效應。


      我們在2019年還為屈臣氏做過一次很特別的種草互動營銷,2019年4月,在與李佳琦的合作中,我們也用到了追星方式。當時李佳琦還沒有所謂的后援團或者是粉絲團,我們為他建了第一個粉絲社群,在微博上以屈臣氏為群主,建了李佳琦種草群,直到現在,這里面都有非常多的美妝愛好者在種草,分享各種各樣的美妝資訊、福利信息。


      舞刀弄影會在項目中做很多這樣的互動嘗試。其實在品牌營銷過程里,跟用戶互動的方式是挺簡單的,就是去聽聽他們究竟想要什么。只要找到一個能夠跟用戶互動的點,就很容易跟他們做溝通。在品牌營銷3.0時代,更多的是需要去跟用戶做一個共建,而不只是品牌告訴用戶自己有多好,這其實離用戶很遠。品牌應該更多與用戶玩在一起,建立一套專屬的品牌價值新生態。


     (整編:秦先普)

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