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曹志高:下一站,事件綜藝 —— 品牌營銷綜藝植入的創新陣地

來源:中國廣告   |   作者:曹志高   |   時間:2020-09-16

      7月15-16日,由江蘇省市場監管局及中國廣告協會指導,中國廣告雜志社與上海市廣告協會、江蘇省廣告協會、南京建鄴高新區主辦的年度行業盛會——2020第十九屆中國廣告與品牌大會,于南京國際青年會議酒店隆重舉行。


      本屆中國廣告與品牌大會以“品牌創新”為主題,設置兩大論壇、兩大獎項,近200家來自互聯網/品牌、創意/營銷、媒體/學界等領域的優秀企業及專家學者相聚南京,碰撞思想、交流灼見,發問當下、謀創未來。


      星空華文國際文化傳媒有限公司首席運營官曹志高發表了題為《下一站,事件綜藝 ——品牌營銷綜藝植入的創新陣地》的演講,以下內容根據錄音整理。



      疫情帶來的影響


      今年這場新冠疫情,給我們行業帶來了很多巨大的變化,首先是三個月的時間消失了,中國現在各大平臺上Q1的節目基本上都沒了,Q2、Q3節目都往后延,Q4節目就要跨年了。其次,因為娛樂節目,特別是制作方面,受到的沖擊是最大的,根據最近的數據,這個行業大概有12000家企業倒下了,我估計電影業、電視劇業的很多問題還會逐漸衍生出來。


      按照以往幾十年的規律,之前我們將綜藝節目大概分為戶外和棚內兩類,是根據錄制形式和模式分類。歐美模式往往偏重于棚內綜藝,日韓更多的是戶外綜藝。今年棚內節目到目前為止都是戴著腳鐐在錄像,央視節目是50-100個人以內的錄像,很多地方取消了帶觀眾的錄像,所以出現了很多云錄像的節目,這是疫情給我們帶來的很直接的影響。


      直播帶貨


      隨著疫情的發展,出現了今年最熱的一個詞,叫直播帶貨,所有的綜藝節目里面都出現了直播,但是兩個月下來,突然發覺這個直播也要涼了,為什么?除了頭部那幾個主播用流量堆出來的帶貨能力以外,其他的特別是腰部以下的所謂直播都變成了一場笑話。在中國廣告業有“三機兩?!敝f,三個手機兩個牛奶是中國所謂頂級的客戶。OPPO、vivo都明確告訴我,所謂的帶貨,就只是三個小時的帶貨,直播就賣十臺二十臺手機。不是說直播不好,直播是有講究的,如果直播能解決所有品牌和所有銷量的問題,那么所有的市場工作都可以不需要了。直播帶貨可以解決問題嗎?根本做不到,這里涉及到很多復雜的問題。第一是渠道的問題,第二是銷售價格的問題,第三是產品質量的問題,第四是物流的問題。所以當綜藝開始向直播靠攏的時候,直播又出問題了。


      阿里最近正在策劃一檔新的綜藝,就是挑選下一代薇婭、李佳琦。因為淘寶直播是有流量加持的,它才能做這樣的節目,而其他的很多綜藝是沒法解決這個直播問題的。為什么會出現這樣的問題呢?從根本上說,無論是哪一種綜藝的模式,首先要解決的是觀眾的參與度問題。所有的節目,如果把觀眾僅作為觀眾來看,那是解決不了這個問題的。所以疫情后的這幾個月,中國的媒體發生了一個變化,就是它的流量增加了,是因為大家都不能出門,在家里被動或者被迫成為觀眾。但是他不一定是買家,也不一定是IP的傳播者和一個創作者。無論什么媒體,不管用什么符號,最核心的問題是內容,如果沒有他所感興趣的內容,或者說他能夠代入進去的內容,所有的媒體都解決不了這個問題。這就為我們提出了一個新的問題,就是觀眾的角色設定,會決定著他們對IP的忠誠度。最傳統的模式,只要是能夠打動人心的,就依然是中國最好的綜藝節目。


      綜藝分類


      我們正在研究從觀眾角度把中國的綜藝進行一個分類,也進行一個新的商業模式的拓展。今天跟大家分享的是我們正在思考和我們正在研發的未來中國的綜藝將向哪兒走的模式,目前,事件營銷是最好的解決辦法。從一個最簡單的創意出發,最低的成本,無心插柳柳成蔭,《乘風破浪的姐姐》出來了,現在很多綜藝團隊正在考慮《披荊斬棘的哥哥》《興風作浪的哥哥》,后面的“哥哥們”怎么做,壓力非常大。第一,觀眾關心的“姐姐們”的點和“哥哥們”的點是完全不一樣的;第二,帶著這么巨大的壓力和巨大的需求做“哥哥們”,比“姐姐們”成功的難度大很多倍。我們可以拭目以待,馬上會有很多很多“哥哥的”節目出現。


      所謂的偶像養成類的、演播廳類的、劇情類的,這些是行業內的分類。從大事件的發生,不管我們國家還是全球,有大事件發生,才能催生大事件的綜藝。所以我覺得,我們下一站要考慮的是事件營銷和事件綜藝。給大家舉個例子,中國的引進模式的寶典的史祖是《中國達人秀》,從達人秀開始,我們國家開始完整地引進國際的寶典制,超大型的節目,是《中國達人秀》。它是怎么催生的?當時上海要舉辦世博會,各級領導考慮,怎么把世界優秀的文化傳播到中國來,把中國當代人的精神面貌傳播到世界去,在這樣一個背景下誕生了《中國達人秀》,它首先就是一個大事件,在大事件基礎上產生了大綜藝,所以當年曾經創下了6.4的收視率的記錄。


      綜藝今后的發展道路


      因為疫情帶來的變化,使得我們考慮一個問題,戶外綜藝和棚內綜藝今后向什么道路發展?所以我們一直在講,棚內節目要戶外化,戶外節目要開始用棚內,把這兩種模式有機地結合在一起,可能才是我們未來能夠更快更好去走的路,這主要就是解決一個空間、一個過程,還有一個就是內容傳播的提升。像抖音、快手的出現,短視頻的出現,對長視頻產生了一些沖擊。但是實際上很簡單,長短視頻是可以有機結合的,短視頻能不能拼成一個長視頻,長視頻能不能剪成各種各樣的短視頻去傳播,它是可以有機結合的。今年《中國好聲音》的互聯網版權,星空華文和頭條簽訂了獨家合作協議,我們會用西瓜加抖音的長短視頻結合,打破以往BAT三家互聯網視頻的模式,我們想在這方面做一些探討和嘗試。我覺得總要有人走出第一步,我們經常走這個第一步,所以星空華文今年也大膽地用短視頻加長視頻的模式,給大家傳播新一季的《中國好聲音》。


      現在是后疫情時代,說實話我們都不知道今年的秋冬季會不會來第二輪疫情,但是我們要做好這個準備。如果當疫情來了第二波,當所有的交流、面對面的聚集、包括錄像、包括藝人來回的旅行都會出現問題的時候,應該怎么面對?這是我們整個行業都必須考慮的問題。這會帶來很多很多的課題,也是需要我們用事件綜藝這個方法改變整個行業的時間點。


     (整編:秦先普)

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