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虛擬偶像,品牌年輕化營銷的迭代升級?

來源:   |   作者:顧盼兮   |   時間:2020-09-13

   近年來,隨著Z世代逐漸成為消費主力,年輕化成為不少品牌的營銷必修課。市場的更迭,讓很多品牌不得不隨之做出改變,而年輕人作為市場中的消費主力,也令品牌們抓住了“得年輕人得天下”的要點,當曾經的年輕客戶步入中年,面對新生代的消費者,品牌又面臨著年輕化的問題。品牌的年輕化可以一掃疲態,抓住年輕人的市場。作為一直以來都在關注年輕文化和年輕生活方式的品牌,天貓一直扮演著課代表角色,不斷開創前沿營銷模式,打造全新體驗。

   8月26日,天貓又通過官宣代言的新創意,為不少品牌寫下了又一個年輕化教科書案例。在官宣易烊千璽為代言人兩年后,天貓再次官宣“第二位代言人”——易烊千璽的首個虛擬形象“千喵”,一個來自平行世界的代言人。在易烊千璽代言天貓后,“千紙鶴”們也很容易跟隨愛豆的步伐,轉化成天貓的用戶甚至忠實消費者。而天貓選擇易烊千璽,除了擁有龐大的粉絲群體,對于天貓這樣的電商平臺來說,更關鍵的是代言人的“帶貨”能力。


圖源:天貓官方微博


   根據第一財經商業數據中心(CBNData)去年發布的《CBNData明星商業價值洞察-TFBOYS特輯》,“2016年TFBOYS商業價值達19.7億元,其中1.2億元為直接消費價值,18.5億元為潛在消費價值?!眴⒂们ъ淮餍谴缘钠髽I并非少數。僅僅是與易烊千璽合作打造品牌年輕形象的企業,也不在少數,最知名的莫過于其代言的阿迪達斯neo系列、華為nova系列。同為頂級IP的95后明星王一博,曾代言滴滴;90后人氣大王李現代言電商巨頭京東、互聯網運動健身品牌Keep等。

   當明星代言、博主種草、KOL直播帶貨的形式玩遍之后,商家為了爭奪自己的目標用戶群體,開始在次元壁的邊界試探。從以一首《甩蔥歌》打開虛擬偶像新紀元的初音未來,到受邀出席巴黎時裝周的虛擬博主MiquelaSousa,“二次元”早已不再是一種亞文化,也不再是某一群年輕人的專屬,它正逐漸從邊緣向主流進擊。嗅覺敏銳的品牌商家們,自然也不會錯過瓜分市場蛋糕的機會,“虛擬偶像之戰”已經打響。大膽嘗試虛擬真人偶像、采用關卡模式探索更多可能性、聯動豐富的產品資源、積極訴求公益等,每一個踩在年輕人興趣點上的步伐都是推動營銷活動走向成功的要素。最終,在這些原因的共振下,平臺、明星和商家實現了多方共贏,而粉絲和年輕消費者也在這個過程中收獲優質體驗并被打動。許多業內人士分析,這是天貓正式將平臺的目標用戶瞄準為千禧一代的里程碑事件,更是互聯網用戶年輕化的標志性事件。

   虛擬偶像,是品牌俘獲年輕人的有效工具之一。根據愛奇藝發布的《2019虛擬偶像觀察報告》顯示,2019年中國二次元用戶規模達4.9億,其中有3.9億人正在關注虛擬偶像或走在關注虛擬偶像的路上,而在95后至05后二次元用戶中的滲透率更達64%。不論是B站的2233娘、《戀與制作人》的李澤言白起、愛奇藝的RICH BOOM、社交達人Lil Miquela、《王者榮耀》的虛擬男團無限王者團、虎牙的虛擬女團夢能少女……越來越對多的品牌、企業開始開始入局,塑造自己的虛擬形象。

   去年5月《王者榮耀》根據玩家的投票,推出了由李白、韓信、趙云、百里守約、諸葛亮這五個角色組成的虛擬偶像男團 “無限王者團”。每個形象都有自己的人設、團內擔當,并擁有官方微博,微博粉絲163w+。今年4月MAC與“無限王者團”聯名推出了系列彩妝,包含生姜高光MiNi款,及根據五位虛擬偶像的不同人設,而推出的5款唇膏和5款眼影。目前除了高光外,該系列聯名在MAC官網全部售罄。7月無限王者團拍攝了SuperELLE的雜志封面,并與SuperELLE、GIVENCHY紀梵希美妝合作,為紀梵希IRRWSISTIBLE傾城香水做推廣宣傳。聯合利華旗下的旁氏在去年曾邀請《全職高手》的葉修、黃少天、王杰希作為旁氏肌膚守護官,除了將三個虛擬形象融入產品的包裝設計外,還聯合@阿杰729 @葉清voasia @超大魏發布了隱藏副本的彩蛋視頻,在屈臣氏線下門店舉辦葉修生日會主題包場等等。相關視頻播放量過百萬,#全職肌膚守護官#話題累積閱讀量近1000w。


圖源:無限王者團官方微博


   個人護理品牌力士,曾邀請3D手游《閃耀暖暖》的暖暖作為品牌大使,除了結合暖暖在游戲里的標志性造型打造6款限量版香氛沐浴露、發布了暖暖單曲《無限少女》改編的廣告片外,還舉辦了LUX×暖暖“不同凡香 美不可擋”首場跨次元發布會,發布會直播觀看人數近10w,#不同凡香 美不可擋#話題閱讀量過1.3億,LUX幽蓮魅膚沐浴露榮獲2019瑞麗年度香氛洗護大賞。


圖源:力士官方微博


   面對越來越年輕、個性化的消費市場,品牌在針對年輕人的營銷上也應該有所改變。相較于真人明星,虛擬偶像除了在外形設計上有著更高的可塑性外,還具有不會人設崩塌、可以全年無休、不會撞檔期等多個優點,同時又兼具了真人明星的粉絲效應和高話題、傳播度,對于品牌主來說,可以用較小的投資獲得更低的風險。這也說明,互聯網平臺也逐步意識到年輕一代強勁的消費能力及需求變化,并在品牌年輕化方面,嘗試打破陳規,塑造新的年輕化品牌形象。由此,互聯網平臺在應對用戶年輕化方面,也表現出一些新趨勢,并呈現出新的商業機會。

   但是互聯網平臺多數是從適應80后一代主流用戶的需求進行產品研發、運營的。因此,隨著時代的發展進步,也必然需要進行徹頭徹尾的改變。許多品牌年輕化的失敗,以及人們對于品牌年輕化的誤解,都來自流于表面的“年輕化”。將logo改得更為時尚亮眼、包裝更加炫酷,或是在利用二次元、黑科技、社交、段子等流行文化作為營銷噱頭,這些表面功夫,將年輕人想得太過簡單。很多品牌為了探求這批年輕消費者的需求,根據種種行為,為他們貼上了一系列標簽,并依照著這些刻板化的標簽來設計品牌年輕化策略。殊不知,這些標簽只是對于消費市場的膚淺解讀,年輕人喜好無常的表象下究竟有何共同特點,有何真實需求,是需要進行深入探討進和理解的。而在形成對年輕人這一群體的刻板認識后,品牌為了市場效應容易滑向另一種極端,即過度迎合年輕人,以至于失去了自己原本的品牌特色,變得不倫不類。正如一個八十老漢穿著一身潮牌走上街頭大跳熱舞,必然會引來大批路人圍觀,但這樣的改變即使能引發一時的話題,也難以讓消費者理解。這種為了銷量不惜向消費者“獻媚”的做法不僅會讓年輕人感到尷尬和油膩,更會讓原本積累的老客戶失望。

   通過以上分析不難看出,天貓邀請易烊千璽作為千喵代言人,看似是一個獨立事件,卻也預示著互聯網平臺用戶年輕化已成定局,而互聯網企業圍繞年輕用戶的品牌形象升級、營銷渠道升級、產品研發創新升級等已成為大勢所趨。20世紀70年代,美國人類學家瑪格麗特·米德在《文化與承諾——一項有關代溝的研究》提出一個嶄新的概念:后喻文化。這個概念指的是人類社會正在擺脫“晚輩向前輩學習”的氛圍,在未來,前輩們需要向晚輩虛心求教的場景會越來越多。這意味著,年輕人未來在商業世界中將掌握更多的話語權,年輕化營銷自然而然會成為每個平臺和品牌必須加速完成的必修課。隨著95后、00后們逐漸成為電商平臺消費主力軍,品牌年輕化已經成為一種集體共識。更是很多老牌互聯網平臺無法回避的時代趨勢。而以天貓為代表的互聯網平臺,采用新生代流量明星代言的方式,無疑是一把打開這類年輕消費用戶閘門的金鑰匙。虛擬偶像變得主流化,無非是觸動到了年輕人對于理想中完美人設幻想的那根敏感神經。我們對虛擬人物產生的這種共情心理,使得他們在社交網絡上,得以體現相應的商業價值。而企業則在二次元人物的身上,找到了與新一代消費主力軍溝通的突破口,用“年輕人的方式”來征服年輕人。

   品牌年輕化并不完全等于品牌的年輕人化,而是在品牌兼顧其定位的目標用戶群體的同時,塑造更加全新的、符合時代發展的新形象,帶來新的年輕化的消費體驗。在看到互聯網平臺針對年輕化用戶升級的同時,我們也要看到一些品牌年輕化升級背后的邏輯,以及圍繞年輕化用戶需求的“攻心計”。

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