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為何泰國廣告總是讓人拍案叫絕?

來源:   |   作者:顧盼兮   |   時間:2020-09-13

   互聯網大行其道的時代,廣告也變得簡單粗暴起來,logo放大、直打賣點、明星代言……努力爭取著消費者極度稀缺的注意力,每一分每一秒都不放過。廣告是越來越能一眼望穿了,但巧妙的創意也越來越難得一見了。而有一種廣告,偏偏不按套路出牌,頑強地成為了創意界的一股清流。眾所周知,泰國廣告的腦洞開得很大,如果腦洞是一種武器,那么泰國人民可以用它征服全世界。憑借著獨特的風格,泰式幽默、煽情走心、無厘頭創意等等,泰國廣告總能一次又一次地驚艷觀眾。

   最近一條#泰國廣告是如何勸你吃蔬菜的#的話題被大家廣泛討論了起來,本來以為是一條溫馨的公益廣告,結果點進去的畫風竟然有點驚悚。只看名字,是不是以為,這是一則傳統的科普廣告,老套地問你吃青菜有哪些好處,教你要多吃青菜?那你就太低估泰國廣告的腦洞了。畫面的前幾秒還好,只是一個不愛吃蔬菜的美女,餐盤中剩下了半盤蔬菜。誰知服務員剛轉身離開的瞬間,恐怖的一幕開始出現了:美女的“頭”竟然慢慢升上了房頂,畫面一轉,神似傳說中的“飛天降”,一顆頭連著巨大的腸胃飛至半空中。更恐怖的還是,即便在半空中,美女依然以“甜美”“可愛”的語氣說著:“如果不吃蔬菜的話就會變成這樣”。


公益廣告短片:《勸你吃蔬菜》 圖片來源:網絡


   腦洞大開的創意無厘頭橋段,嚇到讓人腿軟的恐怖畫面,硬是把一則勸人吃蔬菜的公益廣告拍成了“恐怖片”。這要是在國內,先不說能不能過審,估計客戶都能把你揍的“腦殼大開”。網友看過也紛紛表示,雖然初衷是好的,但是這個表達方式恐怕會嚇到小朋友。不少網友看了這段視頻紛紛表示“這哪里是廣告片,明明就是一部恐怖片”。當然也有許多網友又被泰國廣告的神奇腦洞給折服了。有足夠的創意,可謂是每一步劇情發展你都猜不到。還有網友看完后表示“以后一定要多吃青菜”。

   不過泰國廣告能如此被大家稱贊,也不是沒有原因。因超出天際的腦洞,泰國廣告頻繁地出現在我們的視野中,最重要的是每一次都能帶來不一樣的驚喜。搞笑的讓你笑到岔氣,傷感的讓你哭得稀里嘩啦,恐怖的卻又讓你頭皮發麻。帶有典型泰式情感的泰國廣告,總能在你情感的大起大落中,觸動你的內心。無限腦洞除了廣告使用的故事性和貼近生活的真實感,泰國廣告中的腦洞也十分能體現出品牌的創新性。公益短片《別讓香煙永遠欺負你》,也體現了泰國廣告的腦洞。從故事開始,片中并沒有提到主題“戒煙“這個元素,而是將它擬人化——它是出現在男主角身邊的一個朋友,總是在工作有煩惱的時候約他去頂樓聊天。隨著男主受到這個朋友的威脅,并打敗他。鏡頭模擬男主的視角,看到地上被他打敗的“朋友”竟然是一盒煙。


公益廣告短片《別讓香煙永遠欺負你》 圖片來源:網絡


   歸根結底,泰國廣告好看就好看在創意上。對于泰國批量化生產優質創意廣告的秘訣,奧美做出了分析:在核心價值觀方面,品牌主與代理商保持高度一致的步調,他們“秉持著同一種信念(share the belief system)”。對于其核心理念“生命的價值(Value of life)”,他們有著一致的深刻理解:要讓消費者意識到生命的價值,品牌首先自己就要尊重生命的價值。如果說,核心理念是一支廣告的靈魂,那么講故事的手法(Storytelling)就是它的筋骨和血肉。在情節編排、故事表現方面,泰國廣告無疑是相當出彩的:它善于在短短幾分鐘的故事里埋設鋪墊、夸張、對比等多重手法,不露痕跡卻又將你的情緒層層推高,再來一個力道十足的神轉折,令整個故事回味無窮。

   雖然說是廣告,但泰國廣告在廣告植入上很少使用“硬植入”的形式,把品牌的突出讓步于廣告中的故事創意。而品牌的產品則只會出現在廣告的結尾,通過這種方法將產品的特性完全融入到超強的故事創意表現上。這種方式不是直接對觀看廣告的這群潛在消費者進行直接灌輸,而是通過故事情節間接加深觀眾對產品性能和品牌的理念的印象。在廣告的開篇,總會營造出某種矛盾場景,制造戲劇沖突。然后再通過故事的反轉,讓所表達的情感主題得以傳達,通過前后的對比,更加突出品牌的理念。神反轉的泰式幽默,讓故事的劇情總能和品牌的特性巧妙結合,讓人拍手稱絕。短片《別讓香煙永遠欺負你》是一支泰國公益廣告,將香煙擬人化,通過劇烈的情節沖突、緊湊的節奏以及意想不到的結局,讓人們明白抽煙看似愉快實則潛藏種種危害。在男主角和齊哥起爭執的情節中,以插敘的方式向觀眾呈現男主在樓頂、洗手間吸煙的畫面,當出現這些畫面,觀眾可能已經意識到齊哥其實就是香煙。如果把這些畫面放在男主角將齊哥打倒在地,地上出現那包香煙的后面,或許給觀眾的沖擊更大。這支公益廣告摒棄了說教式的方法,不僅更加生動有趣,并且能夠給觀眾留下非常深刻的印象,在吸引觀眾的眼球的同時,也能引發二次傳播,從而達到最佳的傳播效果。


公益廣告短片《別讓香煙永遠欺負你》 圖片來源:網絡


   欣賞泰國廣告,猶如品嘗泰式酸辣湯,生猛的點子配上酸辣的幽默,味道鮮美而又辛辣刺激,讓人看后瞠目咋舌而又大呼過癮。這些來自于生活的洞察和切片,恰恰是最有力量的創意源泉。泰國是個擁有神秘宗教色彩的國家,有著濃厚而獨特的地域風情。泰國廣告人立足于本國獨特的文化傳統,融匯廣告發達國家的經驗,形成了一種獨特的廣告表達方式,呈現出與眾不同的鮮明特色。泰國人善于從戲謔的角度看待人生百態,連痛苦甚至死亡都能透過幽默的棱鏡變得奇幻多彩。神一般創意的產生,離不開客戶對好點子的包容。對于很多泰國廣告的某些創意,夸張到就連我們自己作甲方,都會把影片創意無情槍斃,但愣是讓泰國人給拍出來了。這也離不開消費者對廣告內容的理解水平,消費者對廣告的理解力高,廣告投放產生了效果,才又催生了新一批神創意,形成一個良性循環。

   雖然上述分析的兩支泰國廣告皆為公益廣告,而泰國廣告種中優秀的商業廣告也不在少數。商業廣告想要達到最佳宣傳效果就要理解觀眾。因此,想要打動大部分人,就要走接地氣的平民路線,才能夠貼近消費者,吸引他們的關注。在泰國廣告中少見明星、名模,而多用真實人物或平凡小卒,將生硬的廣告產品自然地拉進平民的生活,以引起廣大受眾的共鳴。泰國廣告里的故事,總是著眼于發生在平凡人物身邊的平凡小事,通過一件小事打動人心,傳達出令人感動的樸素情感。在故事的講述中灌輸品牌要傳達的理念,已經潛移默化地感動觀眾,而不是通過刻意的煽情或說教的形式進行宣傳。雖然產品的出鏡率不高,卻已經達到了宣傳目的。無論是搞笑還是催淚,這些廣告給觀眾的感覺都是照進現實生活的陽光。廣告里的故事會讓觀眾相信是真實發生的。觀眾的這種感覺,不需要“根據真實故事改編”的提示,這種真實感是從故事創意中營造出來的。真摯的情感永遠比華麗的排場更能感人,以大眾認同和平民演繹取代明星代言,用人情味沖淡了商業味。這種基于對社會的關懷和對人的關愛,回歸平民化美學藝術的形式,正是泰國廣告擁有強大競爭力的內核之一。

   泰國廣告的創意總有點“野蠻生長”的意味,其背后的一大重要因素,在于品牌主將創意大權放心交托給代理商。品牌主相信專業、尊重專業,較少干涉乙方的創意生產過程,以保證他們自由發揮的空間。另外,不迷信明星代言也是不可忽視的因素??偠灾?,泰式廣告最值得學習的,在于他們的創意非常擅長從本土文化中汲取力量,演繹具有本土特色的故事。深受佛教影響的善惡觀念、取材于小人物的奮斗故事等等,都成為了泰國廣告的絕佳創作素材。

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