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紅人席卷寶格麗、YSL等大牌線下活動,品牌做KOL營銷僅僅是海量投放嗎?

來源:   |   作者:   |   時間:2020-09-11

上海的外灘最近幾天很熱鬧,當下正紅的明星藝人和時尚達人的出現,讓漸漸步入秋日的時尚魔都迎來了一個又一個特別的夜晚。
一頭紅發的虞書欣,在YSL全新皮氣墊高定時"妝"發布會的T臺上,自信的完成了她的第一次走秀。
 
另一個會場里,BVLGARI寶格麗與AMBUSH的特別款聯名系列拉開了帷幕。鐘楚曦、吳磊、范丞丞等一線明星的到場讓現場的熱度不減,寶格麗大中華區總裁柯力亞的身邊圍滿了眾多明星和時尚人士。

 
把鏡頭切換進植村秀在上海復星藝術中心的潮流派對里,現場紅色的光影交錯映射,到處充滿著藝術的氣息,但氛圍卻與YSL和寶格麗的活動有些不同。環顧四周,沒有在人群中看到星光熠熠的明星,但閃光燈依然在不停的閃爍。只見鏡頭對準了會場里的時尚達人們,他們的氣場強大,個個光鮮亮麗,仿佛小時代里的經典名場面,精致又霸氣。據主辦方介紹,在植村秀的活動中,有超一半的時尚達人來自頭部MCN機構宸帆。

 
縱觀YSL、寶格麗、植村秀等國際品牌在中國的營銷方式,從以往通過各類明星站臺等進行高端時尚活動的小圈層傳播,到如今啟用大量KOL,以KOL成為主流的營銷形式正逐漸被國際品牌應用。
而品牌主從啟用到重用KOL并不是一時之間的變化。時間倒回2016年左右,中國的KOL正在萌芽發展階段。品牌主在掌握大量預算時,并沒有分配較多的預算在KOL營銷上。據央視市場研究公司(CTR)發布的《2016年廣告主營銷趨勢報告》顯示,從媒介渠道預算分配來看,傳統的媒介投放如電視媒體、平面、戶外等是品牌主的主要廣告渠道,占營銷預算的64%。

 



而當KOL逐漸崛起,在社交媒體上依托自身特質,不斷輸出極具個人特色的審美主張和消費理念, 成功擁有了主導性的話語權并吸引了大量消費者的注意力,尤其是吸引了年輕用戶,他們的消費行為也被改變。特別是短視頻、直播起來之后,消費者的注意力被越來越多的媒介載體分散,去中心化的趨勢更加明顯。因此,品牌主在傳統營銷的邏輯下,想要通過投放傳統媒體平臺,進行高成本的"轟炸式"傳播,希望以此打動消費者并轉化為銷售變得更加困難。
2018年起,品牌主逐漸意識到"紅人經濟"的重要性,紛紛轉變策略,傾斜更多的營銷預算做KOL投放。據AdMaster《2018年數字營銷展望報告》中顯示,67%的品牌主表示2018年的營銷重點將是在KOL推廣上。

 
到現在,越來越多的品牌主直接跳過創意和媒介代理商,找到擁有豐富KOL資源的MCN機構尋求合作,希望能更加精準、快速地傳遞品牌價值,實現品效合一。據宸帆內部人員介紹,今年像卡地亞以前從來不合作紅人的高奢品牌也主動找到了宸帆,尋求合作。
當品牌主意識到KOL在市場營銷中的重要性,并將大量預算傾斜給KOL時,如何選KOL和用KOL成為了擺在品牌主面前的一大難題。
如何才能選對KOL?
大部分品牌主在選KOL時,第一個想法會是"現在誰最火?誰是頭部就用誰"。但這可能并不是一個最科學合理的思考起點,因為火的KOL并不一定最適合品牌的產品,沒有萬能的KOL。另外,火的KOL一定非常貴。再換個角度思考下,頭部的KOL大家都想找,這樣一來TA的邊際效應越來越低,推薦的第100 個產品肯定不如第 1 個產品更容易被消費者記憶和接受。
因此,更合理的思考起點,應該從產品賣點出發,然后基于賣點和定位,考慮品牌將面向什么樣的用戶,希望先選定哪一群或哪幾群用戶來作為切入點?只有精準地對應了這些圈層用戶的消費心理和場景,才能更有效地找到能說服、打動消費者的 KOL。確定了想要觸達的用戶圈層之后,就基于這個圈層找到用戶最信任的 KOL。大眾型的頭部 KOL 是所有圈層普遍都會關注的,他們的優點是覆蓋面廣。還有一類就是圈定的用戶圈層,從他們的消費心理、消費場景、個人喜好入手,找到對應匹配的KOL人選,也就是中腰部的圈層化KOL。
宸帆聯合創始人錢夫人介紹道,宸帆在給品牌進行紅人推薦時會遵循以媒體影響力、品牌契合度、商業影響度展開的紅人商務推薦模型。"媒體影響力很好理解,也就是指KOL在社交媒體的粉絲量和互動量。品牌契合度方面,會看紅人與品牌本身是否匹配,包含 KOL 的人設是否與品牌調性契合,KOL的形象是否符合匹配品牌的形象等。在商業影響度上,會看KOL是否做過該品類的推廣或者內容,以往的互動量轉化率情況如何等。如果沒有做過這類推廣的話,則需要找到比較巧妙的切入點。"錢夫人解釋道。

KOL矩陣如何建立?
找到目標圈層后,品牌需要根據自己的傳播目的進行KOL矩陣的搭建,知人善用,清晰每個KOL的功能,使TA們和品牌之間的共振達到最大值。美妝行業的KOL矩陣排布大多遵循1 – 9 – 90 – 900模型,即1個明星或名人作為代言人、大使、摯友,9個頭部KOL,90個中腰部KOL,900個KOC。不同平臺劃分標準不一樣,轉化效率也不同,因此在KOL的分配比例也會不同?,F在部分品牌會引入電商導流數據作為輔助考量因素。
舉個例子,某品牌在日常的營銷推廣中,有兩條傳播線,一條是品牌向的,一條是產品向的。涉及品牌向的傳播,一般會選取矩陣內量級為1、9、90的KOL進行傳播,KOL種類會偏態度類、跨行業。因為品牌向的傳播更多是需要提高品牌聲量,重點吸引消費者的注意力,1,9,90的KOL代表了社交媒體中絕大部分的流量與關注度。當涉及產品向的推廣時,需要跟消費者深度溝通,引發消費者的購買欲望,則會側重選擇矩陣內9、90、900的KOL、KOC進行傳播。
以宸帆此前為Sisley品牌做的紅人營銷為例,品牌想要為其面霜和眼霜產品做產品向的推廣。于是宸帆從200多位紅人中,依托上述紅人商務推薦模型,篩選出65位與品牌契合度較高的紅人。按照頭部、腰部、底部的KOL結構模型,排列組合紅人進行矩陣式傳播,總曝光量達近8000萬。


 

如何與KOL內容共創出優質的品牌內容?
KOL的流量變現,其實可以看做是一種信任變現:用戶正因為相信KOL的推薦,才會種草某產品或者對某品牌有好感。在內容共創的技巧上,品牌主需要與用戶信任和商業變現之間取得平衡。優質的KOL內容營銷應該是品牌方、KOL、用戶三方共贏——解決了三者之間的信息不對稱、提升了效率。
品牌主不能一味在KOL的內容中灌輸品牌自身,而是需要同KOL共同創作內容,這就要求其內容需要在既不讓KOL失去用戶信任,又能創造商業變現的兩者中尋求平衡點。比如宸帆旗下紅人胡賓果與WONDERLAB代餐奶昔開展廣告合作,紅人通過自身減肥的經歷將品牌軟性植入到視頻中,讓流量承載的內容價值最大化,精準觸達用戶的消費理念。
 
追求品效合一的品牌還能怎么做?
在KOL投放過程中,品牌主如果對ROI要求高,追求極致的品效合一,那么除了在社交媒體上的大量鋪設KOL內容留存電商平臺鏈接外,在直播賽道中選擇主播類型的KOL帶貨,比如雪梨、薇婭等頭部主播,也是一種性價比較高的選擇?,F在,直播間的頭部效應日漸明顯,粉絲能夠在頭部主播中獲得更高的福利,消費需求能夠被滿足,流量就如滾雪球,越滾越大,帶來的"粉絲效應"也為品牌快速引流,迅速達成品效合一目標。
當然,品牌主也不能全部把ROI押注在直播間里,畢竟限量低價并不是對品牌有利的長久之計。把直播作為整體營銷鏈路中的一環,從KOL在社交媒體上的深度種草,到直播間收割流量,再到售后KOL與粉絲互動,產生粉絲復購行為,對品牌來說是一種更為全面綜合的營銷邏輯。
目前在把直播作為內容營銷做的比較好的算是宸帆的IP直播間,比如雪梨、林珊珊直播間。宸帆旗下的紅人在社交平臺上擁有超過2億的粉絲,在與品牌合作的過程中,前期通過大量紅人在社交媒體外圍種草,與品牌進行內容深度共創,擴散傳播,幫助品牌進行品牌價值傳遞和深度的用戶溝通。再到IP直播間,宸帆旗下紅人會進入到直播間里將外圍流量轉化購買行動力。消費者完成消費決策后,紅人還能收到用戶反饋、互動等來獲得消費者對品牌的忠誠,從而形成"認知-興趣-購買-忠誠"的完整營銷閉環。比如國際知名品牌植村秀,前期通過宸帆旗下紅人進行線下活動參與和社交平臺內容種草,后進入雪梨直播間進行銷售轉化,確實是聰明品牌的最優選擇。

 
總結
KOL無疑已經改造了整個營銷商業鏈條,甚至可以說不懂怎么跟KOL玩,就幾乎做不好今天的營銷。而在KOL遍地開花的中國市場里,品牌主從預算分配到KOL選擇、布陣,再到與KOL內容共創,結合直播提升ROI這樣的全鏈路營銷法則將變得更加復雜和精細化。
而像宸帆這樣的頭部MCN機構擁有豐富多元的紅人資源,擁有超2億的粉絲群體,懂得如何用內容與消費者溝通,還掌握了直播帶貨的精髓,這一系列的能力都能將環環相扣的KOL營銷變的更加專業。品牌想要做好KOL營銷,與擁有豐富KOL資源、專業能力的MCN機構,展開直接合作是為當下較高效的方式。



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