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Skechers is for all——專訪斯凱奇中國市場部及店鋪發展部副總裁 張睿妍(Megan Zhang)

來源:   |   作者:   |   時間:2020-09-07

      斯凱奇的品牌DNA是:“坐不住的年輕人”,這并非意味著單純年齡上的年輕,而是代表心態與價值觀的年輕、與時俱進。不僅適用于消費者,也適用于斯凱奇的員工和管理人員。以Megan為例,過去五年平均每個月只有幾天待在她生活的上海,大多數時間,一直在全國各地飛來飛去,考察市場、門店和產品研發中心,但即便在如此忙碌的行程里,她依然會堅持運動,找到屬于自己的工作和生活平衡的狀態,保持一顆“坐不住的年輕人的心”是她的生活常態。為了更好地和年輕人溝通,Megan常常和一些90后,Z世代,00后,來自不同行業不同年齡的同事和朋友聊天,因而對新事物、新熱點十分了解。在產品使用方面,她會去了解其他品牌不同產品的優點以及背后的概念,換位思考后便會深入了解消費者的心理。





斯凱奇中國市場部及店鋪發展部副總裁

張睿妍(Megan Zhang)


      一個夏日的晌午,我們拜訪了斯凱奇上海公司,與Megan進行了深入的交流。對斯凱奇這個名詞,也從原本浮光掠影的淺顯認知,轉變為更深刻的洞悉。


      后疫情時代,“超級大店”策略打造創新消費模式


      2018年起,斯凱奇便著力于部署“超級大店”計劃。在貴陽的超級大店交出一份亮眼的成績單:開業3天銷售額突破100萬元。當很多體育運動品牌在疫情的沖擊下紛紛關閉門店,斯凱奇仍有新店在持續開張?!俺壌蟮辍备拍畹奶岢?,絕不是一拍腦袋的沖動決策,而是基于品牌想要為三四五線城市的全年齡段消費者提供一種更好的體驗,打造新的消費模式的創新思路:擁有寬敞的購物體驗空間,滿足全家所需的一站式購物體驗。



      到2023年,中國會誕生一千多家新開業的購物商場。它們對于提升消費者的消費層級與體驗——特別是三四線城鎮區域的消費者,具有非常重要的意義。作為與房地產、醫院、社區同等重要的發展配套設施,購物商場的開發無疑很關鍵,斯凱奇也計劃屆時開足一千家“超級大店”,以抓住商業地產發展的趨勢和機會,讓“超級大店”策略計劃成為未來營銷中的一個重磅武器,伴隨下沉市場的消費者一同成長。


      當下,斯凱奇關注如何更高效地服務消費者,比如在店內試穿下單,可直接快遞到家,免去手拎的煩惱。讓“超級大店”從單純的售賣平臺向服務中心轉型,提供讓消費者感到放松、愉悅的體驗。店鋪也不再是循規蹈矩、千篇一律的樣貌,而是更偏向于社區型,更聚焦于滿足社區范疇居民的個性化需求。




      疫情的影響廣泛而深遠。隨著一些快時尚品牌陸續停止開店,斯凱奇關于門店的創意布署也愈發清晰。Megan回憶,以前普遍的做法是,開店協商的過程中,品牌比起商場方會更加主動,先爭取到商場的合適位置,讓消費者看到品牌,然后再慢慢調整(通常商場好的、大的、開闊的位置都早已被大品牌預定),但現在,情況有了變化,一些商場會反過來找品牌尋求合作,有意愿提供一個好位置邀請品牌開店。在這種形勢下,斯凱奇也放慢了節奏,轉變為有選擇地開店。


      在后疫情時代,品牌和人們一樣,似乎開始習慣新的政策和節奏?;仡櫘敵?,Megan表示,斯凱奇以最快速度對疫情作出反應,承擔起企業社會責任,捐款捐物,助力湖北克服難關。疫情期間,零售領域最大的問題就是庫存,斯凱奇第一時間與經銷商著手進行庫存處理,幫助經銷商消化庫存。


      線上發力:數據驅動下的無界、交互、精準


      2019年,斯凱奇CRM系統正式上線,在天貓的四家店總計擁有超過2000萬粉絲。品牌要通過大數據去了解他們感興趣的東西,再去推送他們真正需要的東西,從而將他們從粉絲變為會員,構建深度的品牌連接。相對而言,線下覆蓋的區域畢竟有限,但線上對于人數、地域、時間等要素就沒有限制。


      當新技術助力品牌更好地把握并實踐中國的消費市場洞察,越來越側重線上布局,成為很多品牌的選擇。斯凱奇也不例外。市場資源適度向線上傾斜,以更精準地觸達消費者,了解消費者。在線上,借力大數據進行消費追蹤可以更精準實現與消費者的互動,打破原有的傳播疆界,而斯凱奇可以利用這些數據不斷沉淀。


      隨著電商直播開始發力,斯凱奇也參與了這種新型的“賣貨狂歡”,以一種理性而冷靜的態度。在選擇合作的直播平臺時,會首先去了解主播以及主播的團隊,看雙方的調性和價值觀是否合適。這跟選擇跨界合作的對象、選擇經銷商是一樣的,直播不應該被神化,它只是一個銷售的渠道而已。對品牌而言,不應該只是為了賣貨就頭腦發熱,盲目跟風,因為主播的形象,團隊,定位是直接影響到品牌的。斯凱奇和薇婭、李佳琦團隊都合作過,鑒于兩家完全不同的消費群體——李佳琦的粉絲更偏向一二線城市的年輕女性,而薇婭的粉絲大多是承擔著家庭采購角色的女性,斯凱奇在兩家平臺上采用了不同的組合和打法來觸達消費者和售賣產品。


      疫情的發展不僅影響到品牌營銷策略的變化,也改變了品牌內容創新層面的玩法,以及內部組織架構上的調整創新。去年,斯凱奇成立了新零售部門,有意結合飛速發展的5G來做些不一樣的事。Megan坦言,唯一不變的就是變化本身,從來都是如此。而之所以要尋求改變、擁抱變化,就是因為變化令人進步,讓人成長。正如這次新冠疫情,改變了大家的生活,也催生了品牌的新營銷策略。消費者對于新事物的接受度是很高的,對于擁抱改變也速度很快。對于斯凱奇而言,品牌內部所有員工都必須上下一心,以不斷創新的心態跟上消費者的步伐,Megan如此表示。


      營銷新勢力:跨界出圈玩出新意


      斯凱奇是一個包容性很強的品牌,從它定義年輕人的方式便可見一斑。對于跨界合作,Megan也有著獨到見解。她坦言,50后60后一代對品牌的忠誠度是非常高的,而當下的千禧一代卻并非如此。這并非指他們喜新厭舊,而是對品牌而言,想要拿到這波年輕人的忠誠度絕非易事。在溝通中會發現,千禧一代有自己的價值觀、評判的標準和喜好,興趣愛好廣泛,對新事物包容、接納度高,渴望擁抱新鮮。所以,和當下的年輕人溝通,就是要理解不同的喜好,和形態各異的圈層文化打成一片,尊重共同點以及千姿百態的不重疊(比如,斯凱奇會關注B站的有趣UP主,結合他們的風格了解他們所倡導的態度),現在很多品牌都在做跨界,但做出來的東西消費者是否會埋單,還是令人覺得奇怪,還是要看合作品牌雙方的吻合度——必須有一個契合的連接點,來擊中消費者的痛點。



      寵物經濟也是這幾年在中國發展特別快速而強勁的一股力量。在Megan看來,雙方的合作必須基于一致的價值觀,各方面是要相匹配的。斯凱奇合作的寵物IP,一定是品質過硬、得到消費者認可的,這樣才能保證強強聯合。在線上,斯凱奇有意提供平臺,供喜歡貓貓狗狗但是沒有條件的人實現云吸貓,線上領養等等。在線下,則是結合店鋪的產品設計一些禮盒進行走心的宣傳。對斯凱奇而言,并不單單寄希望于從線上引流到線下,更多的是做足從線下引流到線上的一些前期推廣,為跨界合作加分。




      比起已然成熟、扁平化的歐美市場,在時尚方面,中國的快節奏和進步有目共睹。比如斯凱奇經典產品熊貓鞋,就是專門為亞太市場開發的。隨著越來越多的國際品牌開始把重心聚焦于亞洲、中國市場,如何在這個地大物博、復雜多變的市場上站住腳、其實對品牌提出了極高的要求。斯凱奇中國作為聯泰集團和美國斯凱奇的合資企業,能夠擁有足夠的自主靈活性來適應中國本土市場的發展和節奏。中國市場非常有意思,每一天都有新的挑戰,這種危機感正是斯凱奇不斷前行的踏板。在訪談最后,Megan如是表示道。


      得獎案例欣賞


      營銷背景

      作為老爹鞋的鼻祖,斯凱奇爆款系列D’Lites于2015-2017年間極度流行,但電商數據顯示近年缺乏持續增長力。適逢2018-2019年老爹鞋熱潮,年輕人也開始對品牌失去忠誠度,斯凱奇需要為新推出的D’Lites系列青春支線D’Lites Airy打造與年輕人鏈接的核心價值。


      營銷目標

      通過一系列營銷活動,為D’Lites Airy支線打造年輕、青春新形象,提升年輕客群占比。


      營銷策略

      聯動備受年輕人歡迎的當代藝術家與天貓夏季IP 520閨蜜節、618狂歡節進行聯動,重新為經典系列打造新的產品故事與銷售場景,打造TOTAL LOOK,從“賣鞋”升級成“賣年輕文化”;為斯凱奇品牌打造新的"人、貨、場”銷售鏈路,為產品銷售加持。


      創意表現

      品牌以“愛要曬曬曬出來”為主題,結合斯凱奇美國加州風格,聯動當代流行藝術IP Flabjacks與天貓520、618等夏季IP,共同打造一系列全新創意作品,并落地成全新情侶Total Look與天貓定制禮盒,并透過KOL街拍、小紅書種草等渠道擴散。


      執行過程

      1.以“愛要曬曬曬出來”為主題,邀請藝術家Flabjacks為斯凱奇創造定制插畫作品,以年輕人的語言傳遞加州陽光的品牌故事。

      2.利用定制插畫中的各個角色元素,創造限量款T恤、帽子、鞋帶等TOTALLOOK元素,并在天貓520閨蜜節以閨蜜KOL街拍、小紅書種草等渠道擴散。

      3.整合TOTAL LOOK中的各個創意元素,在天貓618購物節中以打包禮盒形式進行售賣,為斯凱奇天貓店鋪引流并促進整體銷售目標達成。


      營銷效果與市場反饋

      -聯名售罄目標達成并追加定量

      -成功帶來天貓店鋪年輕群體客群占比增長


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