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汽車和體育交朋友,如何打造垂類人群場景營銷?

來源:中國廣告   |   作者:秦先普   |   時間:2020-08-25

       在時代大變局洪流裹挾下,一些快速反應的品牌濤頭傲立,找到了新的發展路徑,但也有很多品牌和企業難抵風浪,在波濤中踟躕迷茫。市場競爭愈發激烈,品牌如何發掘新的價值洼地?如何整裝變革、重新出發?營銷后半場,如何用“數”“智”創造新的增長引擎?

以占據人們較大消費支出比例的汽車行業為例,受疫情沖擊不可謂不大。疫情期間,消費者的活動半徑大打折扣,消費習慣和消費心理也發生較大變化,由于出行減少,本來想買車的不買了;想買小車的反而想買大車了,因為可以更好地和家人在一起……對消費者的及時、全面、精準洞察變得格外重要。

不同的營銷時代需要不同的驅動力。在經過了渠道驅動時代、品牌驅動時代兩個階段后,營銷已經跨入用戶驅動的新時代。如何通過對數據的洞察抓住用戶的心,是新營銷時代的關鍵。面向產業新趨勢,汽車廠商和經銷商迫切需要更好地完成數字化新營銷活動,實現精準觸達和高效轉化。

 

體育大年變小年,品牌商營銷策略如何變?

 

2020年作為“體育大年”被諸多品牌視為延續強勁業績的新引擎。但在疫情影響下,“體育大年”已然消失。自2020年年初至3月底,延期或取消的大型國際體育賽事已超40項,包括澳大利亞網球公開賽、東京奧運會、歐洲杯、溫布爾登網球公開賽、WTA年終總決賽、乒乓球世界杯等重要賽事。體育大年變小年,品牌商營銷策略如何變?

為應對突如其來的變化,不少體育平臺開始了開源節流,選擇新的公司方向和業務。受疫情影響,全球體壇停擺,體育營銷資源明顯縮減,優質體育營銷資源稀缺,盡管業績受到影響,但像耐克和阿迪在內的一線大牌營銷預算并沒有明顯縮減,轉而積極發展數字業務。品牌主希望借此契機,實現企業的數字轉型。這在客觀上促使更多企業思考如何進行數字化營銷,給消費者提供更加精準的消費體驗。

數字化的全渠道營銷趨勢正在改變消費者的購車習慣,疫情促使車企營銷模式開始向數字化、全渠道、互動模式進行升級,數字化場景營銷成為汽車行業發展趨勢。傳統的廣告模式正在被營銷拋棄,用戶消費行為與互聯網的結合越來越密切。來自CODC的數據顯示,2020年上半年,戶外傳統媒體投放刊例花費達364億元,實際下滑7%,凈增長下滑8%,比一季度收窄4%。與此同時,用戶消費行為正在線上化。據BCG分析,當前超過90%的消費者會花費4小時以上時間在線上進行購車方案的比對。

第三方調研機構CTR發布的統計數據顯示,中國廣告市場在2020年前四個月的刊例收入同比分別下降5.6%、28.6%、34.6%以及29.8%,降幅有所收窄。這樣的表現源于宏觀環境中“黑天鵝”事件的頻發,除了貿易戰引發的不確定性之外,突發的疫情也對經濟造成了巨大沖擊。廣告主不斷壓縮預算,希望把錢都花在“刀刃上”,在追求流量之外,更注重實際取得的營銷效果,無論大數據,還是小數據,用數字說話,成為代理商、服務商打動客戶的必備法寶,加強大數據的合作與優勢互補,用精準撬動更大的品牌聲量。

品牌營銷策略,需要更多地轉向對用戶全面數據的獲取和精準、高效的營銷觸達。近年來,汽車消費者的年輕化趨勢愈發凸顯,傳統廣告營銷越來越難以觸動消費者,數字化的場景營銷已經成為汽車營銷的必然趨勢。相對于傳統汽車營銷,數字化的場景營銷從物理場景到心理場景全面深入用戶,更容易與用戶建立情感共鳴,激發興趣轉化用戶。

 

“一減一增”一見鐘情,汽車和體育“交朋友”

 

在車市寒冬和經濟形勢雙重壓力之下,汽車廠商的廣告投入愈加謹慎。數據顯示,自20194月后,汽車廣告投入指數呈現持續性同比負增長。其中,20202月汽車廣告投入指數同比下降41.6%,雖然4月份有所回升,但仍低于2019年多數月份。另一方面,我國體育產業目前正處于朝陽時期,雖然產業起步晚,但發展速度快,產業規模不斷擴大。根據預測,2025年我國體育人口將達到5億,體育產業規模將達到5萬億。

體育與汽車屬不同行業,但體育賽事對提升汽車品牌信賴度有顯著影響。數據顯示,在汽車消費者體育賽事廣告接納度調查中,消費者對汽車廣告的接納度高達43%,僅次于對運動裝備的接納度。在體育賽事對汽車品牌的幫助上,40%的消費者認為汽車品牌贊助體育賽事有利于提升品牌運動性形象,31%的消費者認為贊助體育賽事有利于提升汽車品牌信賴度。

818日,大搜車與阿里體育達成戰略合作,打造以大數據驅動“汽車+體育”垂類人群定向的精準化數字場景營銷。雙方還聯合發布了《2020汽車&體育聯合營銷洞察》,通過分析大搜車與阿里體育大數據下的用戶畫像,展現汽車消費者與體育人群標簽特征、汽車與體育聯合營銷洞察等內容,協助汽車廠商深入洞察廣大體育人群的人群特征與用戶購車偏好。

2020汽車&體育聯合營銷洞察》為我們揭示了體育與汽車消費人群定向精準場景營銷的潛力:體育用戶男性占比居多,在消費偏好上更傾向于男性消費用品,其中體育用戶對汽車消費尤為熱衷,除了轎車、新能源此類日常家用車型外,更具肌肉的皮卡車型也受到體育迷的關注。同時,各體育賽事粉絲對車型偏好有不同,不同的運動愛好者對汽車品牌偏好也不同,如臺球運動愛好者更偏愛豐田,瑜伽運動愛好者偏愛奧迪,英超球迷更偏向于本田。

體育和汽車在速度、激情和力量上高度契合,在消費人群上具有一致性,汽車品牌與體育運動通過線上線下場景結合的新型數字營銷方式,能夠有效觸達潛在購車人群。大搜車和阿里體育聯合打造數字場景營銷,讓汽車+體育營銷更精準,將有效發掘體育用戶購車潛力,成為當下汽車營銷行業尋求突破的重要方向。


 

大搜車聯合創始人 孔波飛(左)  阿里體育資深綜合運營專家 玄衣(右)

 

兩家公司的合作聯通了汽車與體育人群的消費行為特征,兩大數據融合不僅豐富了營銷樣本量,更重要的是獲得了“汽車+體育”人群的消費行為特征畫像,可以讓營銷更加精準高效。這將成為今后垂類人群定向場景營銷的新趨勢嗎?

在現場,《中國廣告》記者對合作雙方領導進行了采訪,阿里體育資深綜合運營專家玄衣表示,體育和汽車在速度、激情和力量上的高度契合,使得體育成為一種與消費者進行有效情感溝通的介質;此外,受眾人群的高度重合,可以打破現有圈層,發現新的價值人群。全民關注體育,使得體育可囊括專業體育迷、大眾、女性、年輕人等多種人群。符合車企希望覆蓋多元人群的需求。車企“鐘情”多年的典型車主,大多數為中年男性,他們也是“公認”的典型體育愛好者代表。在國內的體育愛好者中,車主人群占據了半壁江山,其中男女比例相當,而年輕人更是占大多數。汽車和體育人群構成上的高度契合,大大提升了體育領域為車企貢獻的營銷價值。

在市場整體形勢并不樂觀的近期,大搜車和阿里體育的這次合作,可謂是重振市場士氣,給我們帶來更多的啟發和信心,合作的價值和亮點備受稱贊。最大亮點莫過于:「汽車x體育」×數據,以數據驅動下的新營銷,幫助客戶發掘品牌增長新勢能。雙方的合作不止于內容的合作,而是共享雙方數據,在數據合作上實現聚合、融合與匹配,打通汽車、體育兩大圈層人群,進而實現對營銷中核心元素“人”的精準觸達。大數據驅動,既是營銷未來的趨勢,也是區別于傳統營銷的新營銷-數字化營銷。

通過大數據驅動的數字營銷,可以從物理場景到心理場景全面深入用戶,為品牌主帶來的不只是數據的積累,還有場景賦能,驅動有效數據釋放價值。幫助客戶在新常態中通過新營銷找到新勢能。對于合作雙方來說,基于雙方的大數據合作,聯動直播、新媒體、體育綜藝合作,打通汽車+體育在數據、內容和用戶觸點的連接,破圈跨界,發現新的價值人群,從而推進多行業數字營銷的精準化,增強了大搜車、阿里體育在跨領域的競爭力。

對于品牌主來說,特別是汽車品牌和體育品牌,或對這兩大圈層人群感興趣的品牌主來說,基于大搜車和阿里體育的數據匹配,通過整合營銷,實現精準觸達,降低轉化成本;對汽車行業來說:以此為契機,大搜車旗下的數字營銷服務平臺24車將立足汽車行業生態,基于行業消費人群,未來將與更多的平臺或垂直類目合作,共創數據驅動下的汽車消費人群精準營銷的新業態,助力汽車品牌實現真正的數字化營銷轉型;對廣告業來說,精準化營銷,為客戶帶來的不只是數據的積累,還有場景賦能后,驅動有效數據釋放價值。這也是未來廣告營銷的一個趨勢、方向。

 

直播趨之若鶩,汽車營銷如何“入坑”?

 

疫情約束了人們出行,卻為近幾年甚囂塵上的直播帶來更廣闊天地,直播和帶貨也更緊密地綁定在一起,在一定程度上拓寬了商品營銷渠道,帶動了直播經濟。從最初賣食品、日用品,到如今賣房子、汽車等,網絡直播營銷方興未艾。對于相對低頻的汽車消費來說,汽車直播是否需要快速入場,是否可以帶來立竿見影的銷量增長?

目前直播賣車實際上效果并不是很理想,很多汽車企業供應鏈能力尚未達到。對于高消費、重決策、重體驗的汽車產品來說,要想讓消費者在沒有親身試駕和了解更多數據、安全保險等信息前,直接線上下單購買的可能性是不大的。購車有比車、比價、體驗、交付四個階段。之前消費者買車這四個環節往往都是在線下門店進行,但是如果廠商將汽車價格定為一口價,且有專業人士在線上對車體優劣勢以及零部件直播分享,那么之后比車與比價這兩個環節也就可以在線上完成,線下門店也就只要負責體驗與交付環節。

大搜車聯合創始人孔波飛表示,在汽車行業直播浪潮下,以數字化補齊供應鏈短板將是直播帶貨的關鍵,而直播的供應鏈一定是真直銷一口價。今年疫情下,加速了汽車行業對于線上營銷的認知。從傳統獲客的角度來講,隨著互聯網的變化,整個獲客的形態發生了一些微妙的變化,獲客是跟著消費者的路徑走的,今天消費者在哪里,我們的獲客手段會跟著走。直播帶來的機會,是把線下的真實銷售場景用視頻、互動、實時動態的形式還原了,它更接近于線下的銷售場。

直播賣車的本質,不是當下直播場要賣掉多少輛車,而是今天在直播場里面能夠為線下的經銷商體系蓄上多少的水。所以直播其實是大的KOL和經銷商體系和終端門店甚至和線上的新電商聯動產生的價值。真正直播賣車能做好,一定是KOL直播,聯動線上的電商和經銷商,形成三端聯動。

今天的直播不一定能取得立竿見影的效果,甚至98%都做了小白鼠,但是在筆者看來,這是一個值得嘗試的機會,因為它有機會把周邊的人群收集起來獲得私域流量。直播有不同的玩法,但絕對是一個專業性較強的活動,多個直播賣車翻車案例說明,要想實現從品牌宣傳到直播賣車還有很長的路要走。對于汽車經銷商而言,首先,探索新的零售模式的前提是把內功修煉好;其次,通過直播來收集線索及用戶池蓄水;再次,要請專業性強、包容性強、上鏡感強的專業主播,才有可能取得事半功倍的效果。

 

營銷進入下半場,品牌如何“數造”未來?

 

ExoClick 對全球所有國家和地區的廣告展示比例做出評估后發現,網絡廣告展示量在疫情期間猛增,對于很多品牌和公司來說,數字化轉型已成為關鍵。企業正在盡其所能改變或推出全新的數字產品,以避免過長的產品交付時間。

數字化的全渠道營銷趨勢正在改變消費者的購車習慣。據BCG分析,當前超過90%的消費者會花費4小時以上時間在線上進行購車方案的比對。而在4S店進行體驗、決策的時間則從之前占據整個購車旅程中的90%下降至30%-40%;更有25%-40%的不同年齡段消費者表示有使用電商渠道進行下單或支付的意愿。數字化營銷已顯著影響消費者的購車習慣。

疫情推動營銷模式加速升級,諸多車企已開始踴躍嘗鮮。受疫情影響,車企紛紛寄希望于線上渠道,車企營銷模式開始向數字化、全渠道、互動模式進行升級,并紛紛嘗試直播等新渠道、新方法,車企數字化營銷的窗口已打開。

汽車數字化營銷,是汽車行業未來發展趨勢。線上、線下營銷開始快速推進大融合。特別是線上營銷對精準化的數據服務有了更高的要求,細化不同區域、不同車型目標人群對應的興趣標簽,實現精準觸達和高效轉化,是汽車廠商和經銷商共同面臨的一個重要課題,也是他們急迫需要實現的。

受經濟和人口的新常態(經濟增速放緩和人口紅利消退)的影響,營銷進入增量獲客存量的雙輪時代。品牌主的營銷策略需要在這兩者之間實現精細化運營,維系好品牌、商品與消費者的連接,縮短傳播與轉化路徑,達成銷售。

受疫情影響,直播電商常態化、消費節層出不窮、地攤經濟興起、私域流量火熱,而用戶消費趨向理性,品牌主預算大幅縮水(群邑GroupM發布的2020年中全球預測報告顯示,全球廣告行業支出今年跌幅將達到11.9%),廣告主更加希望借助大數據等手段實現精準觸達用戶,減少低效的廣告投放。5G和一系列配套技術的成熟(包括邊緣計算,物聯網,人工智能等),可以為數字營銷的精準化提供技術支持,如廣告可以在更多地方展現,傳遞的內容形式更多更豐富,和消費者的互動更高效,內容匹配更精準等。

 

 

 

大搜車與阿里體育的這次跨界營銷合作,打破了汽車和體育兩個領域用戶數據孤島現象,有助于打破圈層、實現垂類人群的精準場景匹配,發掘新的用戶需求。通過直播、微綜藝、營銷活動訂制等合作,以大數據驅動的新型場景營銷將從物理場景到心理場景全面深入用戶,為品牌帶來數據積累和場景賦能,驅動有效數據釋放價值,幫助客戶找到體育人群的汽車消費新勢能。

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