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奢侈品入駐電商,是自我救贖,還是時勢使然?

來源:中國廣告   |   作者:顧盼兮   |   時間:2020-08-23

   隨著疫情加速各行各業的線上化布局,線上電商平臺成為更多消費者的購物渠道。線上消費形成習慣,直播更是火爆一時。值得注意的是,為了適應環境變動與新的市場消費習慣,原本計劃加碼中國市場的奢侈品牌們,都選擇放下“身段”,主動投入電商平臺的懷抱。

   據貝恩咨詢數據顯示,2020年全球奢侈品市場規模預計萎縮15%-35%,全年損失預計600至700億歐元。受疫情影響,2020年第一季度,路易威登LV的母公司LVMH集團營收減少15%,旗下擁有古馳Gucci、圣羅蘭YSL等奢侈品牌的開云集團營收減少15.4%。無疑給了風光無限的奢侈品行業當頭一棒。媒體鼓吹的“報復性消費”并沒如期出現,線下實體店整體銷量不見增長。面對恢復緩慢的門店經濟與愈漸慘淡的業績,過去“高冷”的營銷模式不再適用,各大奢侈品牌不得不改變策略。

   在天貓平臺中,美妝類奢侈品牌較早就與天貓達成了合作,并且幾乎所有一線的美妝快消類奢侈品均已全面入駐。繼寶格麗、卡地亞、普拉達等奢侈品牌在今年相繼入駐天貓后,迪奧Dior也于2020年7月在天貓平臺開設旗艦店,銷售美妝和香水產品,Christian Dior高級訂制還在去年開啟官方電商平臺,Pietro Beccari先生也透露,未來品牌還會加大在電商領域的投資。在沒有高調宣傳的前提下,店鋪熱銷第一的口紅,在不到半個月時間里就已被預定近5000件。

   2020年上半年,世界所經歷的一切,打破了奢侈品行業微妙的平衡,隨著復蘇的開始,這個平衡也在重新構建中。


  

卡地亞、寶格麗、迪奧官方天貓旗艦店

   在今年七夕大促中,我們也能看到各大奢侈品品牌活躍于各大電商平臺之中(如上圖所示),試圖借勢七夕,分到一杯羹。今年奢侈品七夕營銷的主戰場——電商平臺營銷不僅是品牌為疫情所迫選擇的自救方案,更多則是奢侈品對電商行業前景的看好。奢侈品作為品牌勢能最高的品類,其入駐實際上是電商平臺能力提升的標志。與頂級奢侈品牌共同宣布戰略級的合作,更是說明了平臺已經完成了消費人群分層的基礎建設、創意及運營的品牌準備,以及打假能力的信任基礎。如果要在小城市開設專賣店,首先,需要的成本很高,且消費者零散,還會在一定程度上降低品牌隱形價值。而入駐天貓,既能滿足三四線城市零散消費者的需求,對于大牌來說,天貓還能將碎片化的消費群體通過一個平臺集中起來,恰好解決了品牌長期以來面臨的難題。
   過去,非一二線城市的人想要購買奢侈品,只能選擇去一二線城市或趕在出國時到線下門店選購。如今,線上網店為這部分消費者提供了更便捷的購買渠道,也就成了奢侈品市場的重要增長點。以知名珠寶品牌卡地亞為例,卡地亞中國門店主要開在全國范圍最核心的商業圈。但是有研究表明,中國奢侈品消費潛力巨大的城市超過200個,隨著二、三、四線城市消費能力的崛起,長尾需求對于任意一家奢侈品牌而言,僅依靠線下門店都顯得鞭長莫及。值得關注的是三線及以下城市的年度花費約393,900元,高于一線城市的344,100元與二線城市的275,000元。低線城市具有強大的購買力,也是未來中國奢侈品市場發展的機遇與增長引擎。奢侈品品牌如果僅僅依靠線下銷售,滿足不了三線城市消費者的購買需求??ǖ貋喨腭v天貓,不僅是寄希望于依靠一些單價低、利潤率高的珠寶產品來挽救業績,也是想由此迎合中國市場的新消費趨勢。
   奢侈品不斷走向數字化的營銷方式,也與當下消費者的心智改變相關。根據貝恩咨詢日前發布的《2018年度中國奢侈品市場研究》報告顯示,2018年中國奢侈品市場整體銷售額同比增長20%至1700億元,2018年中國消費者在內地的奢侈品消費比例由2015年的23%上升到27%,預計到2025年將達到50%。在麥肯錫2019年底剛發布了《2020中國消費者研究報告》,在他們的研究中,認為現在中國消費最明顯的一個趨勢就是“中低城市年輕購物達人”的消費持續大幅度增長。年輕消費者成為新一代奢侈品消費主力軍后,奢侈品牌的策略正在圍繞著這一消費群體做出對應的變化。如今消費者購買的品類,跟十年前的電商是有很大差別的,說明消費者對于線上購物的心智認可在逐步提升?,F在,消費者們已經能夠完全接受在線上買任何他們覺得能買的東西。這是過去十年消費觀念進步積累的財富,也是中國社會數字化變遷過程中的必然結果。
   伴隨著互聯網成長,年輕人更喜歡聚集在時下流行的各大社交、電商平臺,通過網絡去獲取信息,下單購買產品。波士頓咨詢公司報告顯示,近七成中國奢侈品消費群體年齡在18到30歲間。艾媒咨詢數據也顯示,90后在移動社交平臺上占比近3成。他們的線上購買頻次,甚至是購買金額都大幅提升。他們對于消費的理解,跟70后、80后的人還是有較大差異,已經從“量入為出”走向了“愉悅性消費”。同時他們最主要的資訊與娛樂時間都花在網上,最主要的生活服務獲得也是通過互聯網完成的。為了迎合年輕人生活方式和購物行為,奢侈品牌的消費者爭奪之戰,正在逐漸從線下向線上轉移。2020年6月,DIOR入駐B站;2020年8月,LV也成為繼DIOR和Gucci之后第三個加入抖音的奢侈品品牌。盡管入駐電商平臺會讓奢侈品牌被迫改變自己的商業邏輯,但事實證明,卻能因此抓住更多的年輕消費者。而如今大火的抖音、B站、小紅書等多個社交平臺,以及今年興起的短視頻+直播帶貨,也為奢侈品牌提供了新的渠道和營銷策略,以更接地氣的方式,去構建與年輕消費者之間的社交關系,實現品牌高曝光甚至是高效賣貨。顯然,奢侈品品牌加入B站、抖音、電商平臺,目的正是為了更進一步觸達年輕消費者。
   當然,奢侈品電商營銷不可避免地也仍會存在一些問題。這個時代經由線上渠道買奢侈品已經完全被認可。目前美妝奢侈品類已經基本電商化,天貓下一步將會拓展服飾以及配件類的所有的奢侈品品牌進入天貓。實際上,國內奢侈品電商發軔已逾十年,能夠成功經營至今的卻是鳳毛麟角。從本質上看,愛馬仕、LV、Gucci、Dior這些符號沒有什么特別之處,但通過品牌的運作,賦予了這些符號高貴、奢華的氣場,讓人“望而卻步”。頂級奢侈品不僅體現在服飾產品上,連文字也有了“高級感”。對于奢侈品品牌而言,傳統營銷善用的營銷策略,是將歷史故事和時尚潮流DNA基因進行結合,營造出神秘、高貴、稀缺且時尚的品牌印象,讓人渴望擁有,以此來彰顯身份地位和品味。但數字化并不僅是開通了各大社交媒體平臺,品牌更需要做的是完備自身的數字化平臺建設和數字化洞察能力。在當下互聯網快速發展的時代,信息的透明化和傳播力沖刷了這種天然優勢,歷史故事并不能引發年輕人共鳴、好感,時尚潮流前沿資訊也隨處可見。如何使得“高級感”輸出為讓年輕消費者更樂于接受的品牌精神和理念,占領年輕時代的心智,強化品牌頂奢地位,是目前奢侈品數字化營銷最為關鍵的問題。 
   在未來,線下跟線上的結合只會更加緊密。京東日前將旗下獨立運營的奢侈品電商平臺Toplife并入英國奢侈品電商Farfetch,并成為其最大股東。京東之所以選擇這樣的方式去經營奢侈品,就在于Farfetch本身是做線上跟線下連接的一種平臺,而不是單純的奢侈品店。換句話說,它主要是為實體店服務的,平臺所有的貨源、庫存體系、服務體系都是跟線下連接,線上相當于一個服務平臺。麥肯錫《2019中國奢侈品報告》同樣顯示,線下仍然是購買奢侈品的主戰場。該報告指出,消費者傾向于在線上購買標準化、價格相對較低的日用品,從而省下更多的時間享受獨特的、有格調的購物體驗。據估計,線下渠道將會繼續主導今后的奢侈品銷售,未來幾年的復合年均增長率將達到6%左右。
   總之,哪里有年輕流量,哪里就會有奢侈品品牌的身影。這和找流量明星代言邏輯如出一轍??梢灶A見的是,未來,奢侈品品牌將會線上、線下全渠道發力,促進業績增長,并完成品牌煥新的跨越式升級。社交隔離式的生活迫使所有行業來到線上,從前只存在于構想中的虛擬式生活兇猛到來。對虛擬世界保持觀望態度的奢侈品行業也在形勢的推動下紛紛邁出曾經猶豫的腳步,擁抱電商平臺,擁抱社交網絡??梢灶A見,自我救贖也好,機會使然也罷,奢侈品行業的數字化進程將永不止步。

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