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內容跨界,構建品牌語言

來源:   |   作者: 楊不壞   |   時間:2020-08-07

      所有成功的品牌,都有一套獨特的品牌語言,一眼就能夠被辨別出來。


      這是耐克,這是可口可樂,這是某某品牌,成功的品牌,是具備了被一眼識別的獨特語言。


      那么在當下,還沒有那么成功的品牌,如何建立自己獨特的品牌語言?如何被一眼認出來?


      品牌建設大概可以分為兩個階段:


      第一階段是成為知名品牌,在銷售額與知名度上獲得成功,目前中國品牌大多都在這一階段。


      第二階段是成為優秀品牌,被尊重,被偏愛的,有消費忠誠度的品牌,目前中國品牌中,非常稀少。


      現在很多中國品牌,已經是非常知名,人盡皆知,不缺知名度。不應該再在知名度上浪費預算,應該前往下一階段。


      我們今天聊聊,在當下中國的領先知名品牌,下一階段的品牌營銷趨勢,在目前的互聯網與大眾環境中,他們是怎么做的?


      如標題所言,內容跨界,構建品牌語言,以此塑造品牌大眾識別度,被偏愛,被一眼認出來。拋磚引玉,以下:


      從流量跨界,到內容跨界


      先講基本邏輯與趨勢,看事情是如何發展的。


      我并非先知與預言,是這個趨勢已經出現,我只是觀察發現,并幫大家梳理出來。


      我看到的趨勢,是從流量跨界,到內容跨界。也不是不要流量,而是誰前誰后的問題,內容在前,流量在后。


      去年我寫了很多 vivo 的品牌案例,業內人應該有所了解,vivo 的營銷預算體量很大,也很頻繁。會嘗試不同的策略與方法,在摸索中找到最佳路徑。


      在觀察這個品牌時發現,他們已經走在中國品牌的前列,在流量邏輯之外,以內容跨界的方式,構建屬于自己的品牌語言。


      內容跨界買的是內容,內容賦予品牌的價值,讓消費者覺得,品牌做了一件不一樣的事情。


      比如 vivo 一直與《國家地理》雜志合作“vivo 影像尋城記”,這個事能有多少流量呢?但這個事情的價值在于事情本身,能給品牌帶來的內容增量,這是我認為的內容跨界。


      最近一兩年,包括很多其他品牌,開始嘗試這個策略,以自身品牌調性為基礎,跨界合作優質內容IP,為品牌帶來屬性上的增量。


      越來越多的品牌會注重內容跨界,與優質的內容創作者共創品牌內容,然后以自身流量或者商業流量進行傳播。


      vivo 品牌,進入下半場


      “好內容”、“優質內容”這樣的表述誰都會說,但適合品牌的內容,對的內容,才能構架獨樹一幟的品牌語言,我們聊聊。


      還是以 vivo 為案例聊一下,今年是企業25周年,但現在看這個品牌,仍然充滿活力,歷久彌新。


      vivo 在今天已經不缺流量,不缺知名度。


      在25周年的大背景下,vivo 高級副總裁倪旭東對外發聲,闡述了其品牌精神與品牌文化,倪旭東闡述自己的角色時說:“要代表消費者多說話,代表客戶多說話,是消費者或者客戶把我派到我們公司的代表?!?/span>


      我們在品牌文化愿景,與產品核心賣點的坐標系里,找一下什么是正確的內容,一個大眾品牌如何通過內容跨界,來構建自己的品牌語言體系。


      明確的文化愿景


      我們總是聊品牌價值觀,那什么是文化愿景?價值觀是態度,愿景是未來。


      比如倪旭東此次強調vivo的文化愿景,第一個是企業層面,無論是做產品還是做品牌,都需要秉承“至簡至悅”的核心精神。二是在品牌層面講“人文之悅”,以科技普惠的產品,為更多人提供便利,回歸用戶視角,與他們真誠溝通,成為同行者。


      在我理解愿景更多是對內溝通,統一內部思想,所以在表達上并沒有很消費者語言。也正因為這樣,很多品牌沒有很在乎這件事,只是有對外的價值觀輸出。


      正確的內容取舍


      接下來去找對的內容,與合適的內容創作者一起共創,來詮釋品牌文化愿景。


      作為科技品牌的 vivo ,在產品上追求影像與外觀設計的極致,在X系列與S系列上表現的更加極致。而拿出影像與外觀設計作為核心賣點,也奠定了vivo在內容上的取舍。


      在我個人的理解看來,vivo 品牌更希望成為有人文情懷的產品,或者說有知識分子氣質的科技產品。


      在影像方面我們看到,vivo 與國家地理合作尋城記,發起全球攝影大賽與線下城市行走;與李誕、姜思達、海龜樂隊合作“發現城市更多美”,探尋北京、上海、成都三座城市;與《悅游》《時尚先生》一起邀請藝術家、KOL,以影像的方式探尋城市密碼。


      在設計美學方面,vivo 與中央美院合作,菱形ID美學探索,基于vivo S5的菱形攝像頭二次創作,舉辦線下藝術展;聯手時尚設計師Alexander Wang 為X30 和X50 兩款產品設計聯名限量款,以獨特的鏡面設計理念,賦予品牌在時尚層面的認知,今年9月兩個品牌的第二款聯名也將限量發布。


      剛剛結束的FIRST電影節,vivo 也作為合作伙伴共創品牌內容,開啟了國內首個“超短片單元”,以《不虛此刻》為主題征集作品,傳達品牌對不同群體,對個體價值的思考。


      當然了,還有大家最熟知的綜藝部分,這幾年vivo對綜藝的理解已經有所改變,不僅僅是為了知名度,也開始探討一些社會議題,目前贊助的節目是《乘風破浪的姐姐》、《樂隊的夏天2》、《極限挑戰》,在我看來至少前兩個是對社會議題有所思考的,也在輿論場引發一些爭議討論。


      篇幅有限不再一一列舉,總體上圍繞影像與設計,創造更具人文屬性的品牌語言。


      放在更長的時間邏輯中觀看,vivo 的品牌策略轉變非常明顯,從以前的批量買綜藝,批量買明星的曝光策略,慢慢轉變到內容跨界的邏輯上。


      我相信在未來很長一段時間里,vivo 會一直堅持與正確的內容跨界,慢慢的塑造自己的品牌語言,直到能夠被一眼認出來。


      趨勢總結


      今天聊這個事情,我希望在更長的歷史邏輯中,來理解中國品牌的生長過程與發展趨勢,現在到了臨界點,接下來需要進入下一階段了。


      目前很多中國品牌面臨同樣的問題,就是有廣泛的大眾知名度,但缺乏品牌忠誠度與識別度。


      比如喝娃哈哈還是農夫山泉?我覺得都無所謂,如果有依云的話,可能會斟酌一下。那么娃哈哈與農夫山泉,就屬于有知名度,但沒有忠誠度,沒有品牌識別語言的大牌。


      目前來看的解決方案,是從流量跨界轉變到內容跨界,實際上我們看到農夫山泉,也開始做一些內容跨界,比如找藝術家合作瓶身。


      如何構建品牌語言,建立品牌識別度?


      首先梳理出品牌文化愿景,未來你要成為什么?當你在賣一瓶水的時候,賣的是什么?比如可樂倡導的是快樂與分享,vivo 倡導的是人文與至簡。


      確立品牌文化愿景,在內部達成共識,接下來是在這個愿景之下,找到正確的內容跨界。


      當我們選擇內容時,應該摒棄“好”、“優質”這些描述詞,應該找的是正確的內容合作。


      向上基于品牌文化愿景,向下需要產品賣點支撐,然后定義什么是正確的內容。比如vivo 向上是人文理念,產品端是影像與與設計,基于這個框架與找對的內容,最終就能夠塑造出正確的品牌。


      在內容跨界上,也不能局限于“內容”這個詞,可能是綜藝電影,也可以是KOL、知識分子、藝術家等人,甚至是某個城市為載體,能夠賦予品牌正確的氣質,一切皆可是內容。


      最后,從內容創作者的角度,國內互聯網環境依然是粗暴的,優質的內容創作者,仍然非常稀缺。


      希望中國品牌與內容創作者,都能躍上新臺階。

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