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2020上半年營銷圈十大“翻車”現場

來源: CM360內容中心   |   作者:沈浩卿   |   時間:2020-08-07

      科特勒曾說:“五年內,如果你還在按照一樣的方式做著一樣的生意,那你就快要關門大吉了?!?/span>


      營銷也是如此,隨著直播電商等新業態的興起,傳統的營銷理論已經愈發的難以解釋當下的情況,新的邏輯與模式自然成為探索方向。


      跟大眾傳播時代不同,自媒體時代,人人都有話語權,自然導向社交化的信息流轉,品牌們甚至都無法摸清,哪個舉動觸動了網友神經,而這,又將會帶來怎樣的“輝煌”或“災難”。


      2020年,以直播為代表的“短鏈路轉化”的營銷形式“紅到發紫”,但掌聲與質疑聲齊飛,眾多明星和網紅在直播帶貨中翻車,成本不斷上漲,而轉化效果卻每況日下。


      營銷這條路,并不好走,一不留神,連“老司機”都得翻車。


      我們盤點了2020年上半年營銷圈的“翻車”事件,希望品牌們從中吸取經驗,安全上路~

 

      01、鄭愷新店卷入抄襲風波,這波熱度火鍋店到底虧不虧?


      眼下,明星做副業已經不是稀奇的事了。7月,鄭愷擔任掌柜的火鍋店開業。


      前腳,鄭愷苗苗婚后首次合體現身,為了自家的火鳳祥火鍋店開業助陣。后腳,“鄭愷火鍋店抄襲”這一內容就上了各個線上平臺的十大熱搜榜,截至20日,百度/抖音/微博等平臺用戶對此的關注度已超千萬級,被抄襲方“吼堂老火鍋”同日也發布了相關聲明。



      隨后,鄭愷方立即在微博上發文做出了回應:“如有侵權,立即整改,絕不姑息!”態度還是挺誠懇和堅決的。


      其實鄭愷火鍋店卷入抄襲并非首例,此前黃磊創辦的黃小廚也遭遇「抄襲」風波,最后以黃磊微博致歉收尾。


    【啟示】


      如果不是因為「抄襲」風波,無論是鄭愷的「火鳳祥火鍋店」還是被抄襲方的「吼堂老火鍋」,都不會擁有這么大的流量熱度。


      餐飲業抄襲現象并不少見,甚至“抄襲思維”近期都成了諸多跨界入局者的常態。鄭愷作為一個名IP,可能并不太會涉及經營,真正負責的應該是背后的第三方運營公司。


      但從此事件中,也得出一個教訓:明星在主業外發展第二曲線得慎重,當甩手掌柜有風險。

 

      02、黃軒“資生堂”形象遭吐槽,全球廣告系列片的本土化難題


      近日,資生堂宣布黃軒成為全球品牌大使,并拍攝了一支紅腰子精華的廣告大片。


      視頻中,黃軒畫上了妝容,涂著紫紅色的眼影,穿著紅色的高領打底衫,搭配黑色外套和黑色五分褲,黑色襪子配黑色皮鞋,與其以往沉穩內斂的個人形象形成鮮明的對比。


      廣告片發布以后,遭到眾多網友吐槽:“造型師和化妝師是競爭對手派來的”,“撞臉尚雯婕”“男神被妖怪附體”“女裝鄧超”“一言難盡”。


      事實上,黃軒的黑紅造型是品牌全球代言人系列廣告的一部分,主創是日本團隊,一共有四位品牌全球大使聯合出鏡。其他三位全球品牌大使前田美波里、 Lauren Wasser (勞倫·瓦瑟)、阿麗娜·扎吉托娃(Alina Zagitova),堪稱「史上最突破人類極限組合」。



    【啟示】


      無論是形象打造,還是風格設定,都需要契合產品氣質,以及消費人群對產品的期待。此次資生堂國際版廣告投放內地市場,先期推廣了黃軒的個人篇,尚未將創意語境完整傳播,使得受眾在理解上產生了盲區。全球品牌的本土化傳播這件事,還是需要好好琢磨的。

 

      03、CK選“最政治正確的模特”,價值觀營銷的是與非


      6月中旬,在美國紐約曼哈頓的街頭上出現了一副變性黑人瓊斯的巨幅海報。


      CK為了迎接今年的六月國際彩虹驕傲月,突然來了一頓騷操作,簽約了一個在人們看來幾乎代表了政治正確的模特——瓊斯。


      瓊斯是黑人,還是一個變性人,并且身材大碼,同時還有著另一名變性人配偶,兩人還一起撫養著一名跨性別的子女。



      選擇瓊斯作為模特的背景是CK、H&M等時尚品牌都在推出普通身材甚至超大碼模特,希望吸引普通身材(畢竟這種身材占大多數)的女性消費者。


      廣告出街以后,引來了鋪天蓋地的批評。在Youtube的視頻評論中,網友認為“這個廣告為了爭取5%的市場,放棄了95%的客戶”;“為了政治正確而正確”;甚至說“美國已經瘋了”……

 

    【啟示】


      不容否認,瓊斯代言的確為CK品牌帶來了巨大的流量和話題效應,但通過以往成功的案例,我們看到真正有價值的爭議,都是在一定的社會議題范疇下,關于人權、性別等方面保持著基本的道德正義、或是相當一部分人群的支持,而不要無視基本的道德準則、或受眾接受廣告的方式而故意制造爭議。


     04、多芬搶祝劉雨昕當選C為出道,娛樂營銷不應操之過急


      5月30日在《青春有你2》總決賽當晚,劉雨昕的C位事件引發爭議。當晚,《青春有你2》現場的投票通道還未關閉,多芬就已經在微博上發出了一條恭喜劉雨昕當選C位的消息。這讓很多網友們懷疑是否有幕后操作,同時也關系到劉雨昕等人出道的公平性。


      5月31日,聯合利華旗下品牌多芬發文稱:“針對網絡流傳@多芬愛美麗 官方微博于5月30日晚誤發的關于《青春有你2》的微博給各位造成的困擾,我們在此進行鄭重說明并誠摯道歉?!?/span>



      多芬為何如此急著發布劉雨昕獲得第一名的消息呢?因為之前雙方已經達成了品牌代言合作意向。如果劉雨昕獲得第一名,其品牌溢價將會實現最大化,比第二第三名的效果會高出很多倍。

 

    【啟示】


      在迫切想要簽約新生代的背后,是聯合利華迫切想要搶先簽約新生代明星,來提振業績。在“偶像養成”和“話題度”這兩大娛樂主標尺下,種子選手成了品牌在營銷過程中最大的借勢之力。但值得一提的是,要想探求更多曝光、實現與節目的雙贏,品牌們還是要潛心挖掘更多玩法,品牌們翻車還是圈粉,都在一念之差。

 

      05、喜茶新廣告翻車,土味營銷是否適用所有品牌?


      喜茶發布了一款喜茶多肉玫瓏瓜新品廣告,讓人大跌眼鏡的是,一直極其看重設計品味,喜歡營造格調的喜茶,拍了一支土到爆的廣告。



      明眼人一看就知Low到爆的廣告,為何會被喜茶采用?一個重要的原因可能是,這個與喜茶以往宣傳風格完全相反的廣告,會引發大量關注和討論,也會讓新品發布的聲量和流量都迎來一個高峰。


      不過,土味營銷雖因其巨大反差會帶來關注度和流量,但這種降低品牌形象的營銷方式是也有后遺癥,會導致品牌形象下滑。

 

    【啟示】


      土味營銷首先需要和品牌本身的氣質相吻合,像年初老鄉雞品牌做的2020戰略發布會,號稱200塊預算火遍全網,其前提是該項營銷活動與品牌本身的調性搭配,且在疫情背景下首創了品牌的農村線下發布會,具有創新性。對于土味營銷的品牌,必須要知道一點:小鎮的青年的審美是會提升的,但為了流量的土味營銷卻會給品牌留下傷疤。


      06、明星直播帶火翻車,知名度不是萬能良藥


      前段時間,一篇熱文《戳破明星直播泡沫:90萬人觀看成交不到10單,誰在“裸泳”?》在網上刷屏。


      很多明星或網紅錯誤的把直播帶貨看做粉絲經濟,以為自己有百萬、上千萬的粉絲基礎,隨手揮一揮鐮刀就能帶走一片韭菜。事實證明并非如此:


      吳曉波直播賣奶粉,60萬坑位費,成交13單;葉一茜直播賣茶具,90萬人在線觀看,成交10單;小沈陽直播賣白酒,當晚下單20多,第二天退貨16單;王祖藍直播賣護膚品,查看產品人數超42萬,成交66單……



      其實,對于明星直播翻車這件事,明星和商家都有一些問題,明星報價太高,而企業則是ROI要求高,雙方都有點著急,功利性都太強。


      隨著消費者越來越理性,即使明星流量再強,也難以號召他們買單;而流量明星即便有粉絲“撐腰”,也難以形成可持續性的消費。

 

    【啟示】


      大流量不等于大轉化,在當前的帶貨直播模式中,常常出現明星人設與帶貨貨品有“違和感”,且明星對待帶貨直播的態度往往傾向于“撈金”,缺乏對產品的篩選和了解,這些都是導致大流量無法大轉化的原因。

 

      07、雷佳音的優衣庫廣告,是一次品牌審美事故嗎?


      最近,雷佳音作為優衣庫紳士系列形象大使的官宣海報,引發了網友的廣泛討論,照片中雷佳音穿上了優衣庫經典的Polo衫,憨態可掬的表情引發網友感嘆"這真的不是海瀾之家嗎?


      這其中,大部分嘲諷都來自于品牌的畫風。



      優衣庫此前塑造的“年輕時尚”形象,與新版海報的“土味”相較下,給用戶造成了審美反差,成為其吐槽的重要原因。豆瓣上有一項投票,問雷佳音是否適合做優衣庫代言人,結果是一邊倒的不合適(88%)。


      大概是迫于輿論壓力,優衣庫已經悄悄刪掉了原微博,讓事態平息下來。但這波神奇操作可讓吃瓜群眾津津有味了。

 

    【啟示】


      雷佳音在外形上,更加接近于我們普通人的長相,呈現的優衣庫在凡人身上呈現的真實效果。但時尚品牌請代言人,就基本的訴求就是需要代言人展示出品牌自身的風格、品質、格調,同時還能有一點拔高,對消費者產生出一種夢幻感,才能激發購買欲。所以對于品牌來講,找到那個能講好品牌故事的代言人相當重要,而這并不容易。

 

      08、仝卓直播自曝高考舞弊翻車,公眾人物講話需謹慎


      5月22日,藝人仝卓在直播中與粉絲聊起了高考的話題?!翱紝W的壓力我也有”仝卓直言道,“當時為了考心儀的大學,但是這個大學只招應屆生。所以,我搞了很多很多手段。然后,我就成了應屆生?!卑淹鶎蒙矸莞臑閼獙蒙鷧⒓痈呖?,仝卓因此受到了不少網友的指責。



      仝卓2018年因參加湖南衛視的唱演綜藝《聲入人心》走紅,并最終靠實力和人氣拿到了“最終首席”。一直以來,仝卓在電視熒屏上展示出的都是踏實穩重話不多的形象,深受觀眾喜愛。經過此次直播“翻車”事件,仝卓的演藝、歌唱、主持事業幾乎被全面按下暫停鍵。

 

    【啟示】


      直播也是藝人的一面照妖鏡,那些不能夠游刃有余地在“人設”和“自我”間抽離的公眾人物,就很容易翻車。對藝人而言,如果說口誤等技術失誤、產品貨不對版等問題尚且還有解決的空間,但如果“自錘”黑歷史那基本無藥可救。因此,公眾人物直播時,特別需要謹言慎行。


      09、肖戰AO3引發的品牌血虧慘案


      2月24日下午13時,微博用戶“迪迪出逃記”在微博發布同人文章《下墜》最新一章的連載,因畫中的女性角色是肖戰的臉,引來了肖戰唯粉的強烈不滿。肖戰的粉絲于是舉報了連載《下墜》的網站AO3,導致,LOFTER、AO3訪問受到限制。這引發了同人愛好者以及很多路人的反感,戰火燒到了肖戰身上,其主演的影視作品及代言的品牌紛紛中槍。


      為此,大多數品牌都選擇暫避風頭。蒙牛真果粒本來預計在3月1日官宣肖戰代言的新產品,或因當下的爭議也只在早上9點發布了一條其它的微博;佳潔士官博已經將置頂微博從原本的肖戰,換成了代言人鹿晗。


      行動慢的品牌已經被拖下了水,雅詩蘭黛就因為這件事又被挖出較早前PG One的事一并吊打,品牌形象再次受損。而急于為肖戰辯白的OLAY,更是成為被抵制的對象。



      迫于輿論壓力,3月1日晚,肖戰工作室在微博發文道歉。表示關于肖戰粉絲的一些爭論,占用了一些社會公共資源,也給大家帶來了困擾。對此事所造成的影響,深感遺憾與歉意。

 

    【啟示】


      在社交媒體崛起的娛樂生態里,流量明星貢獻了絕大多數話題,他們背后龐大的飯圈兵丁,有序、兇猛、征戰社交網絡無往而不利,而他們所貢獻的購買力,就像是麥場上引誘麻雀的金燦小米,誘人的背后往往支棱著一張不知道何時會蓋頂的簸籮。在享受粉絲帶來的利好時,無論是明星還是企業品牌都需要重視粉絲管理,最好將危機預防下沉到粉絲群體的日常管理中,防患于未然。

 

      10、 “N95口罩奶茶”,蹭疫情博熱度的正反面


      3月下旬,成都一家奶茶店復工后,推出了一款名為“N95口罩奶茶”的產品,據老板介紹,奶茶“加入了四川的板藍根與紅糖”,由此迅速引發網友討論。



      最重要的是,店主還承諾,抗疫醫護戰士到店可以免費飲用“N95口罩奶茶”,并且在未來一年內,醫護人員到店消費統統免單!


      話題一出,即在微博上火速引爆!2天已達到3.3億閱讀,1.4萬次討論。



      但這種蹭抗擊疫情熱度的行為,也引來爭議,網友說:這是在拿疫情博熱度嗎?對于「奶茶里加板藍根」這種強行和抵御疫情掛鉤的人間迷惑操作,不少網友表示,無法接受,不會喝。

 

    【啟示】


      奶茶,如今已變為年輕人的續命飲品,而疫情,正是當下全民關注的焦點。品牌若想借奶茶和疫情做文章,必須認真考察當下環境,social但無妨,尺度要把控。

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