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“李佳琦們”正在毀掉你的品牌

來源:中國廣告   |   作者:伍佳   |   時間:2020-08-06
      2019 年的中國互聯網,刮起了一股李佳琦旋風,“買它!買它!買它!”成為了流行語,這也是一個直播電商挑戰傳統營銷方式的大事件。
      2019 年10 月21 日,天貓雙11預售首日,多款品牌單品通過直播引導預售成交破億,其中更有6 分鐘破億的“秒殺”爆款,直播真正成為了商家在天貓雙11 的標配。
      在這場直播大戰中,“口紅一哥”李佳琦成為當之無愧的王者:39 款商品、5 分鐘“封神”、3000 多萬人次圍觀、巔峰主播榜第一,他再次刷新直播紀錄。


      直播電商異軍突起


      直播電商并非突然興起,而是“蓄謀已久”。早在2016 年5 月,阿里巴巴便開始布局淘寶直播業務,于2017 年12 月推出了培養帶貨主播的“超級IP 入淘計劃”。究其原因,其實是電商行業整體增長速度在2016 年出現了下跌,而阿里巴巴感受到了行業增速下滑帶來的威脅,需要尋找一個新的增長引擎。
      傳統電商的模式是“人找貨”,這屬于計劃性購物。但根據統計數據顯示,只有約20% 的用戶是有計劃的購物。直播電商則是一種“貨找人”的模式,目的在于撬動80% 的非計劃性購物沉睡市場。直播電商具有體驗性強、決策難度低、全網最低價正品等優點,比較適合囤貨類的商品進行推廣(零食、日用品、美妝、服飾等)。提早布局、市場廣闊、技術成熟,近期直播帶貨的火爆其實是一種必然。


      “賓利牌”月餅的背后,是監管的缺位


      直播電商作為一種全新的模式,在給人們帶來新奇體驗的同時,也存在著不少問題。例如“正品全網最低價”,可能僅僅存在于李佳琦、薇婭等少數頂級主播的直播間,而更多的主播只是打出“最低價”吸引流量,甚至連產品的質量也無法保證。
      今年4 月1 日,羅永浩的抖音首秀,總交易額超過1.1 億元,累計觀看人數超4800 萬,創下抖音直播帶貨的新紀錄。但直播過程中,就有網友發現其他平臺有信良記小龍蝦、碧浪洗衣凝珠、安慕希酸奶等商品的價格低于羅永浩直播間宣傳的“全網最低價”。而質量方面,羅永浩部分帶貨商品曾涉嫌虛假宣傳、違反食品安全條例。
      在疫情期間捐款1 億元的快手主播辛巴,本名辛有志,坐擁近4000萬粉絲的他也被曝出在之前的帶貨直播中出售“賓利牌月餅”、三無洗發水等假冒偽劣商品。
      作為新興的電子商務營銷模式,“直播帶貨”在2019 年雙11 期間火爆。天貓數據顯示,淘寶直播的爆發,讓超過50% 的商家都通過直播獲得新增長。不過,也有網紅帶貨頻頻“翻車”,虛假宣傳、質量低劣等成為新隱患。
      在2019 年11 月14 日的商務部新聞發布會上,新聞發言人高峰在談到“網絡直播帶貨”時說,“直播帶貨”必須符合有關法律法規。高峰強調,“直播帶貨”可以幫助消費者提升消費體驗,為許多質量有保證、服務有保障的產品打開銷路,但是網絡直播也必須符合有關法律法規?!叭?/span>何業態模式的運行都必須符合有關法律法規,必須保障消費者的合法權益。我們將繼續同有關部門一起,推動電子商務的規范化發展,切實維護電子商務市場秩序和廣大消費者的合法權益?!?/span>
      2020 年3 月31 日,中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》。調查發現,從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看,主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接,這兩點被提到的次數比較多。此外,有37.3% 的消費者在直播購物中遇到過消費問題,但是僅有13.6% 的消費者遇到問題后進行投訴,還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。
      直播電商想要走得更遠,還需要平臺方、品牌方以及有關部門大力合作,解決虛假宣傳、假冒偽劣商品、售后服務等多方面的問題。


      一夜雄起,卻導致兩周的疲軟


      直播電商的轉化效率非常高,但也有一些先天頑疾。


      不吃藥就疲軟,能持續嗎?

      直播帶貨藥不能停。你花錢,銷量就有,不花錢就沒有。一個優秀的品牌,不能只依靠一時的藥效來提高短期銷量,更要注重長期的品牌建設。且所有的流量都是主播的流量,粉絲買的是主播推薦,而不是品牌,用戶信任的是主播,也不是品牌。直播電商只是線上打折銷售的渠道,并不能提高品牌在消費者心中的好感度與信任度,帶來一時增長的同時卻會損害線下渠道長期的銷量,陷入一種惡性循環。就像淘寶直播某位負責人所說的,“現階段直播電商,確實很難幫助品牌溢價,更多的是完成高效率的銷售轉化”。為什么李佳琦、薇婭這么能帶貨?不單是因為他們有流量,更是因為他們有流量的同時還賣得超便宜。頭部主播背后,都有強大的招商、選品團隊,他們會利用直播流量的優勢來倒逼供應鏈:產品要質量好、價格低。而與之相對的是空有流量的許多明星,直播帶貨卻頻頻翻車。


      “直播開車”賠本賺吆喝。

      直播帶貨并不適應所有品類的商品。如前文所說,直播帶貨的商品需要有體驗性強、決策難度低、適合囤貨等特點,而不具備這些特點的商品在直播帶貨時很難取得令人滿意的效果。例如2 月10 日開始,寶馬在天貓和京東旗艦店開設直播間,銷售員在直播間在線講車、與彈幕互動、抽獎贈送優惠券等等,但收獲的效果并不理想,直播間僅有3000 人觀看;同樣“直播帶車”的還有上汽名爵:2 月14 日,上汽乘用車副總經理俞經民和網紅主播G 僧東,在抖音、淘寶等平臺一起直播,累計在線觀看人數不少,但真正買車的卻沒幾個。高客單價、低購買頻次的大宗商品,線上的轉化效率是遠遠低于線下的。


      消費者喜歡的是OMG 還是物美價廉?

      直播帶貨表面看起來GMV(成交額)很高,用戶購買意愿很強,但從消費者的角度看,人們之所以選擇,是因為李佳琦的幾句“Oh My God”嗎?絕大多數人選擇的根本原因是因為——便宜。李佳琦自己也很清楚,所以他會不斷強調自己全網最低價或贈送禮品最多的優勢,但這一點對于商家而言卻不見得是一件好事。
      從商家的角度怎樣實現利益最大化呢?價格歧視,李佳琦這種全網最低價的模式抹平了信息差,短期看能帶來熱度和銷量,長期看對于商家的品牌定位、定價策略以及今后的推廣活動都傷害極大。
      當消費者知道這個商品只值10元,他們會等到商品的價格接近或低于10 元的時候再買;而且消費者對于大部分商品的需求是有限的,零食、日用品等買一箱可以用大半年,在直播中低價購買之后,短期內就不會在其他渠道再購買,損害的是品牌日常的銷量。且直播帶貨存在一個矛盾,量大可能會使品牌虧損,只能賠本賺吆喝;量小又很難帶來品牌聲量和營銷效果。


      大媒體塑造大品牌——從默默無聞到行業前三


      雖然各類新媒體發展迅速,但傳統媒體,尤其是電視媒體依然占據主導地位。疫情期間,更多的用戶回歸了電視媒體。據CSM 全國數據網顯示,疫情期間比疫情前一個月,全齡人群收視率增幅達到了58%,而15-34 歲的青年人群的收視率增幅更是高達89%。而從信任度來看,用戶對于傳統媒體網站/ 客戶端,以及電視媒體的信任度提高的比例分別達到了62.4% 和53.7%。
      由此可見:傳統媒體、電視媒體依然是大部分用戶最常用的、最信任的獲取信息的渠道。因此對于品牌而言,電視媒體依然是最具公信力、最能提高品牌價值的媒介。強大的內容制造能力,平臺的權威性和強勢IP 帶來的公信力,以及優質內容帶來的社會影響、N 次傳播等等……
      如何利用電視媒體樹立品牌形象,保持品牌增長呢?夏普教授提出過一個HBG 理論(how brands grow):品牌增長的方法在于增長滲透率、大媒體、大渠道。因此選擇影響范圍最廣、到達人數最多、公信力最強的平臺十分重要。
      vivo 品牌誕生于2009 年,2011年才正式進入智能手機領域,但現在卻能位居國產手機第二,全球第四,與蘋果、三星等超級品牌同臺競爭,除了其優秀的設計和用戶體驗之外,一個關鍵因素在于成功的營銷。
      坊間一直有一種說法,“世上綜藝千千萬,oppo、vivo 各一半”,從2012 年開始,oppo 和vivo 在綜藝節目上的投入力度不斷加大,從湖南衛視的《快樂大本營》《我是歌手》《爸爸去哪兒》,到江蘇衛視的《非誠勿擾》、東方衛視的《中國達人秀》,再到浙江衛視的《中國好聲音》。OPPO 在2017 甚至還用7 個億拿下了《快樂大本營》連續第五年的獨家冠名權。這是典型的“大媒體手段”,在大家都開始轉向新媒體的時候,vivo 大手筆打通“大媒體”,塑造了自己的“大品牌”。
      品牌就像一個人的身體,而保持身體健康需要的是平日里經常鍛煉身體、保持營養均衡,如果只依靠各類藥物和補劑維持的健康,是不可持續的??偟膩碚f,當前的直播帶貨仍然只能靠較低的價格和主播的人氣來換得流量,但它并不是所有商家的萬能解藥。
      當下直播電商的火爆,或許只是一時新鮮加上疫情期間線下渠道停擺的大環境所致。隨著疫情被逐漸控制,人們生活恢復正常,直播帶貨將會逐漸降溫,而能給品牌帶來長久效應的電視媒體,或許會被提升到其應有的高度。
      2019 年1-9 月化妝品行業的綜藝植入規模24.1 億元,同比去年上升41.02%,此外不論植入品牌還是產品型號均實現大幅上漲??梢钥闯?,化妝品品牌綜藝上的廣告投放是與終端市場實際消費交相輝映的。其中蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛1-9 月的電視投放費用分別為6.12 億、3.62 億、3.52 億元,這三大品牌所占市場份額也從2018 年1-9 月的73.58% 漲至2019 年同期的85.33%。從這一行業來看,權威平臺+ 強勢IP 的組合依然是最能影響消費者的。

      以權威平臺、強勢IP 的投放為基礎,拔高品牌形象,輔以直播電商舉行活動,促進銷量,可能是今后品牌營銷能夠行之有效的組合拳。


   (伍佳,湖南金鷹卡通衛視廣告部副主任)


      參考文獻:
    《不止薇婭、李佳琦,明星和老板們也入局:直播是好生意?》華商韜略。
    《為什么半個互聯網,都在玩直播帶貨?》燃財經。
    《李佳琦要“失業”?賣房、賣車、做外賣的都在“搶”直播生意!》運營研究社。
    《寶潔總裁揭示品牌增長真相:如何讓用戶“想得起、買得到”?》市場營銷智庫。

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