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廣告專業教育的水土不服

來源:中國廣告   |   作者:丁俊杰   |   時間:2020-08-06

      2020 年被稱為世上最難畢業季,這是因為這一年本來就有近900 萬高校畢業生,再加上疫情這只黑天鵝的影響。大學生就業的矛盾被集中放大,同時有關高校專業教育的討論也應聲而起。高校的專業究竟應該怎樣設置?對這個問題的回答,不僅關系到學生能不能找到一份滿意的工作,也關系到穩就業的目標能否順利實現,更關系到國家與社會的發展大局。中國內地高校設置廣告專業距今已有三十余年,在公眾對高校專業教育普遍關注的今天,廣告專業教育也走到了一個十字路口,究竟該何去何從?


      一、立身與生存之本


      首先,中國廣告專業教育究竟依靠什么立身?它的生存之本是什么?對這個問題的回答,可以從中國廣告專業教育的復興談起,廈門大學于1983 年第一個在中國內地高校中設立廣告專業,這個時間正是中國商品經濟復蘇的肇始。更近一步講,在這個時間恢復廣告專業教育有著很強烈的現實土壤與需求,這個現實土壤主要來自產業與行業發展。

      十一屆三中全會揭開了中國改革開放的大幕,企業重啟正常的商品生產和交易行為,這就對廣告業務產生了初步的需求。而當時的傳媒也試水中斷已久的廣告業務,廣告業務在事實上已經得到逐步恢復。來自企業與媒體對廣告業務的需求奠定了廣告業復蘇的基本盤,但由此也形成了業界對人才的需求與學校專業教育空白之間的錯位。從這個角度看,當時設立廣告專業帶有很強的時代背景與現實需求,一方面,廣告業務的恢復對從業人員提出了要求,另一方面,這種需求也為高校廣告專業畢業生提供了就業保障。

      中國廣告專業教育的恢復帶有很強的時代性特征與現實性需求,那么之后的發展歷程中是否仍然遵循這個規律呢?答案無疑是肯定的。從之后1990 年代中國商品經濟高速發展的歷史現實來看,不論是企業還是媒體的廣告業務和需求都呈明顯的上升趨勢,這種來自行業的強勁增量,為中國廣告專業教育提供了源源不斷的動力與就業市場,因此這個階段也是中國廣告專業教育迅速擴張的階段,不論是從開設專業的院校數量,還是招生規模來看,都呈現出較大幅度的增長。


      二、現狀與挑戰

      當下廣告專業教育遇到了哪些問題?廣告行業的發展與需求是廣告專業教育的基石,因此我們探討廣告專業教育的問題,也需要回到根源,也就是從行業層面去看待。中國廣告業自移動互聯網崛起并發展至今所經歷的變化,不論在范圍還是在程度上都遠遠超過以往,行業格局、競爭主體、功能載體、服務形態等都在經歷大換血。行業的快速變化,導致對專業教育的支撐土壤以及需求內容發生了重要變動,呈現在專業教育方面就是兩個水土不服。第一個水土不服是專業教育的內容已經嚴重脫離行業實踐,具體來講,就是目前在行業中居于主流的以計算廣告為主體的互聯網廣告服務模式,在相應的高校廣告專業教育中沒有對應的課程與訓練;第二個水土不服是專業教育培養的畢業生無法承擔行業具體的崗位需求,目前各互聯網公司對廣告產品經理與數據運營、分析等類型人才的需求無法在目前的廣告專業教育中得到滿足。
      課程內容與行業實踐的脫節,培養人才不能滿足行業的需求,是導致最近幾年廣告專業教育徘徊不前甚至發展停滯的主要原因,也是廣告專業教育所遇到的最大挑戰。如果說在傳統媒體廣告時代,廣告專業教育還可以做到與業界的互動,做業界實踐的記錄者與研究者,那么當下的廣告專業教育已經被業界遠遠地拋在了身后,這是挑戰,也是急需解決的現實問題。很多高校在課程設置上仍然是維持原有的內容框架,只是增加了幾門新媒體廣告類課程內容,修修補補,并不能適應已經發生了深刻變化的行業發展需求。

      三、未來的出路

      對于廣告專業教育,不論從內容還是體系上都到了必須要下大力氣調整的時候了。行業深刻變化所帶來的挑戰,既是困難也是機遇,如果我們抓住機遇解決了問題,那廣告專業教育將會迎來又一個大發展的階段,反之則將與行業漸行漸遠,最終喪失生命活力與發展動力。首先,廣告專業教育的根本在于本科教育。本科層面的廣告專業教育不僅要在課程內容上回應行業發展的現狀與需求,更要在課程整體設計上摒棄以往的傳統廣告痕跡和色彩,要按照互聯網廣告的服務模式與作業流程去設計課程內容,培養具有新型互聯網廣告產業觀的廣告從業人員,這也是大學本科教育與職業教育的重要區別。

      其次,在課程內容的提供與師資的配置上,要考慮到目前互聯網廣告資源高度集中在一、二線城市的現狀,以及各個地區、高校之間在師資上的巨大差異,可以嘗試在一些對業界資源配合度要求較高的課程內容上實現標準化和集群化授課,由一些頭部陣營的高校聯合各大互聯網公司,共同打造課程內容并通過慕課等開放性課程平臺進行授課,同時與各大互聯網公司合作組織全國高校廣告專業教師訓練營,就像當年電通和中傳合作打造的廣告訓練營,以此提升全國高校廣告專業的整體師資水平。
      最后,在研究生教育層面上,要弄清楚到底研究什么?廣告是一門注重實務的學科,廣告專業教育的誕生有著很強烈的行業發展與需求的推動,因此除了為行業培養合格的從業者之外,還有一個重要任務就是對行業在發展中遇到的問題給出回應。這就決定了做廣告方面的研究,應該緊緊圍繞行業需求和關注點,去嘗試揭示這些問題、找到解決這些問題的辦法和路徑。離開行業發展需求的研究,注定是無根之木,也無異于刻舟求劍。而回應行業關注問題的研究,才是可持續的。需要注意的是,這里所說的回應行業問題和需求,并不是簡單地跟在行業屁股后面,人云亦云,而是要保持冷靜、理性與客觀的立場,穿過行業發展的表象與迷霧,去看到真正的趨勢與規律,做出具有預見性的判斷。超越行業,才能真正地站在行業潮頭去引領行業。

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