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快手高級副總裁馬宏彬:磁力全開,四大維度賦能數娛新商業

來源:   |   作者:   |   時間:2020-07-31

       7月30日,2020 ChinaJoy中國國際數字娛樂產業大會在上海隆重舉行。會上,快手高級副總裁馬宏彬發表了主題為《磁力全開 KWAI意江湖》的演講,從疫情下的行業巨變、新生與契機出發,深入剖析快手作為數字娛樂行業流量新藍海的“娛”眾不同,并提出數娛磁力賦能計劃,從四大維度賦能數娛新商業。


 

 

目前,快手擁有超3億日活用戶、1.7億直播日活用戶。從流量到留量,快手正在通過平臺的“雙LIU”價值以及產品矩陣助力品牌營銷。針對不同營銷場景,發揮短視頻平臺的“紅人流量+內容生態”的優勢,打通數娛產業鏈。

會上,快手高級副總裁馬宏彬特別提到快手的數娛磁力賦能計劃,包括30億流量補貼的快漫PROJECT計劃、打造AVI聯盟的虛擬偶像扶持計劃、游戲開放共贏計劃以及影視“兩百千”計劃。未來,快手磁力引擎將從大直播、大社交、大數據、大消費四大維度賦能數娛產業,在短視頻直播的驅動下建立營銷閉環,利用強大的社交基因與精準營銷,進一步激活與挖掘用戶圈層消費,共建更豐富、飽滿的數娛產業生態。

以下是快手高級副總裁馬宏彬在2020 ChinaJoy中國國際數字娛樂產業大會的演講正文:

 

各位嘉賓、媒體朋友,大家好!

 

這是我第二次來到ChinaJoy,從這個角度看快手還是“萌新”。但快手已經是成立九年的互聯網公司了,去年快手還是一款接近2億日活的產品,今年日活已經3億。過去兩年,快手發生了很多變化,從“佛性”到“狼性”,去年光合創作者大會上,快手宣布拿出100億元流量與業界伙伴開放合作,當然實際上要遠遠超過100億。

今天,我給大家主要講三部分的內容:首先是行業變化,其次是快手的進展,最后是未來的承諾。

今年年初,突如其來的疫情讓大家措手不及,“宅經濟”成為主流,云辦公、云逛街、云蹦迪等形式應運而生。疫情期間,短視頻和直播行業迎來了爆發式增長,今年3月短視頻用戶規模達7.73億,占網民整體的85.6%,截止到第一季度,我國網絡直播用戶規模達5.60億,占網民整體的62.0%。旅游、汽車、三農、教育等全行業快速擁抱直播,其中全國有10%的4S店在快手上賣汽車。

 

 

短視頻直播新趨勢:IP化、產業化、科技化 

直播主體不再只是紅人、個體,越來越多的IP以直播形式與大家見面。今年2月,快手聯合UCCA尤倫斯當代藝術中心開展了一場良樂線上音樂會,5個城市、7個專場、9位音樂家,直播下即興演奏,為數百萬觀眾帶來了特別的體驗。此外,我們還聯合笑果文化做了直播喜劇秀《誕愿人長久》,還有沙發演唱會,前幾天周杰倫也剛在快手上完成了直播首秀。

 

關于產業化,數字娛樂上下游在同一個平臺內被打通,從發行方、出品方到宣推方、紅人,他們都在快手中以創意的直播、短視頻的形式活躍著。最后是科技化,5G技術的加持下,很多新興技術被應用到短視頻直播中。疫情期間A站虛擬偶像AC娘連麥快手紅人@聶小倩她老板帶貨,還有前一段時間虛擬歌手洛天依在快手上嘗試帶貨首秀。這些虛擬偶像對00后粉絲有著強大的號召力和極強的促消費能力。

 

 

未來,新人群、新市場、新重構將成重要機會點

首先是新人群,Z世代的消費力預計在2020年占據整體的40%,在娛樂方面的貢獻將超過66%。

其次是新市場,互聯網流量整體增速放緩,進入存量爭奪的階段,三四線城市以及海外市場成了新的流量爭奪地帶。

最后是新重構,注意力是非常稀缺的資源,基于興趣、人與人之間的連接,內容和創新成重要抓手。在快手上,有很多開挖掘機的人聊天互動,三一重工也嘗試在快手直播并帶來了不錯的銷量。

 

內容超進化,快手已成超3億用戶的泛娛樂糧倉

接下來,給大家重點介紹一下快手最新的進展。目前快手日活用戶超過3億,日使用時長達60多分鐘,直播日活達1.7億,2019年有超過1900萬人在快手平臺獲得了收入。以前孤立來看,短視頻和直播只是泛娛樂的方式,但今天把二者放在一起,會發現快手更加深入生活。

從用戶畫像來看,快手用戶的地域分布正在不斷向全國版圖滲透,2020年快手用戶分城市線級人數分布和全國城市線級結構基本一致??焓钟脩裟贻p化特征也非常明顯,30歲以下的年輕用戶占比70%。

 

 

隨著快手極速版的上線,使得快手形成了單列、雙列UI的結構互補。一直以來普惠都是快手長期存在的獨特基因,這也讓快手可以成為普通人的星探、潮流的發動機。很多耳熟能詳的網絡流行梗都出自快手,比如朱一旦的“樸實無華且枯燥”、冬泳怪鴿的“奧利給”、“廢柴愛迪生”耿哥的手作等。

快手除了普惠基因、社交基因,其基于“人”的“溫度+信任+忠誠”的生態,讓快手擁有天然的商業土壤,有效的公域流量和高價值的私域流量,也讓快手有了“萬物皆可貨”的可能性。

疫情期間,快手活動如雨后春筍般,每天你都可以在快手瀏覽到海量的新鮮內容??焓值膬热菡蛑鴮I、垂直、多元的方向進化。此前快手的原生內容較多,這兩年向專業發展趨勢明顯,目前快手有4000+機構入駐,同時覆蓋了55個以上的細分垂類。過去大家對快手的認知集中在頭部,現在中腰部網紅力量崛起,還有你想象不到的高客單價品類汽車、奢侈品、家裝,這些在快手已經全面開花。


 

 

作為快手核心垂類之一,游戲短視頻日活高達9000多萬。創作者方面,達人基數龐大,私域價值高,其中粉絲10萬+的游戲作者數有13.5萬人。從用戶來說,快手游戲重度玩家比例高于整體。戰略上,快手加強游戲賽事的布局和游戲電競人才引入。

去年S9全球總決賽,快手拿下直播版權,首輪小組賽的5小時直播觀看人數超過2500萬,S9期間總直播觀看人數達7200萬。其中熱門參賽戰隊RNG、IG、FPX都加入了快手,在快手上不僅能看到他們在比賽時的高光時刻,也能看到線下的趣事以及英雄的全新玩法。

A站作為快手旗下的業務,也是二次元的發源地,曾輸出過鬼畜全明星、我的滑板鞋等文化元素。如今A站虛擬偶像業務增長非常迅猛,虛擬主播增幅高達400%,其中一場虛擬主播直播打賞超過20萬。此外,快手二次元日活超5000萬,原創短視頻動漫IP超過200個,扶持了超過30+精品國漫,比如《一人之下》、《秦時明月》等。


 

快手同樣是原生、專業電影創作者的小銀幕大舞臺。一方面,快手付費電影長視頻不設限,30-60分鐘電影成主流,影視點播付費用戶數高達500萬+。古風短視頻創作者@御兒的《這個王爺我想退貨》播放量超過2.9億,靠這部劇漲粉200多萬。

快手不止是游戲、二次元、影視,還有非常多元且優質的垂類內容,比如音樂、明星等,已成為超3億用戶的泛娛樂“糧倉”。

 

營銷加速度,解鎖數娛營銷新思路

在商業化方面,快手這兩年更加開放。想要抓住泛娛樂用戶,就要鎖定數娛營銷的新思路。在不同的營銷場景下,快手發揮短視頻平臺的“紅人流量+內容生態”的主場優勢,充分利用平臺“直播”“挑戰賽”“IP合作”的玩法,解決新游上市、品牌事件、IP破圈等營銷目標。

 

由快手操盤的《新神魔大陸》在首發階段,就通過開屏和GD信息流強勢曝光,女神召喚勇士集結,強安利新玩家并喚醒老玩家。緊接著陳小春在快手直播首秀,連麥千萬粉絲大V,讓品牌曝光得以延續,話題持續霸榜,高激活低成本,完成了一次漂亮的品效結合。在新游首發上,快手通過算法支持會提供專屬服務,包括定制投放策略、素材預審快審以及直送精排等。

目前,快手磁力引擎矩陣將從流量到留存,為品牌方提供全方位營銷轉化的服務,從流量觸達到內容創造再到營銷沉淀。除了傳統的廣告形式,在快手還可以通過站內原生網紅和直播形成營銷閉環。在營銷玩法和商業娛樂的加持下,我們致力于打通娛樂產業鏈,連接上下游,與合作伙伴共生共贏。

未來快手磁力引擎將繼續從4大維度賦能數娛行業。大直播:直播驅動的短鏈、閉環的營銷生態;大社交:打造“數娛KOL+內容”的社交商業磁力引擎;大數據:圍繞創意、場景和數據,沉淀資產精準營銷;大消費:精細化運作數娛垂直行業,激活數娛行業圈層消費,深度挖掘用戶付費能力。

 

快手將針對不同行業推出更多專項賦能計劃,面向數字娛樂產業各個環節的合作伙伴給予流量扶持、政策傾斜,共建更豐富、飽滿的產業生態??焓执帕σ娴氖姑褪菫閿祳市律虡I增效,希望和所有合作伙伴一起探索聯動。我的快手賬號叫“望京老馬”,希望大家可以加一下好友,再次謝謝大家!

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