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美妝品牌紛紛開設美團點評“品牌專區”,它的吸引力到底是什么?

來源:中國廣告   |   作者:   |   時間:2020-07-30

顏值經濟時代,人們對于“美”不僅抱有更高追求,也擁有更多選擇。一方面,直播、短視頻等帶貨新潮崛起,讓美妝消費人群了解產品功效,獲取折扣優惠,積累妝容靈感的主陣地遷移至線上;另一方面,線下到店親自試妝,邊逛邊買的傳統消費體驗優勢依舊無可替代。路透社《2019,中國美妝新面孔》調查報告顯示,86%的美妝消費者仍更偏愛實體零售。


品牌如何更好的把線上與線下營銷打通,激發消費者的購買欲?全球高端美妝零售商絲芙蘭Sephora開通美團點評“品牌專區”,并通過一系列活動的實踐運營,做出了成功的示范。絲芙蘭在4天無廣告投放情況下,僅憑大眾點評“品牌專區”內門店POI自然流量,便發出40000余張品牌“滿398減50”抵用券,核銷率達到了15%。


品牌專區是美團點評為品牌提供的專屬展示互動空間,集成了品牌秀、品牌館、POI(門店詳情頁)三大核心權益,可以一站式滿足美妝品牌統一形象管理、門店數字化管理、品牌私域流量運營三大核心需求,成為品牌連接用戶與線下專柜的強力紐帶和打通線上線下一體化營銷的關鍵陣地。



加強美妝品牌形象統一管理,建立權威性和信任度


美妝產品消費者不僅看重產品功效、價格等因素,更在意產品是否“保真”,因此,線下美妝專賣店或專柜仍然具有不可替代的優勢。


美團點評數據顯示,39%的用戶日常通過美團和大眾點評App搜索美妝和護膚品品牌專柜信息。在美團點評上開通“品牌專區”,等同于在本地生活電商平臺頭部陣營中開設“品牌專柜”,將線下核心商圈、核心商場品牌專柜的官方權威形象延展至線上,為品牌提供了強有力的信用背書,同時也減少了無效信息對用戶的干擾。


不久前,絲芙蘭將品牌專區作為“美力特權”活動的核心陣地,通過統一的品牌門店形象搭建與管理,打造出極具公信力的“云導購”路徑,成功打響活動聲量。


活動宣傳、產品展示、引流到店,一站式解決美妝門店數字化管理


在品牌信任感之外,消費者對美妝場景體驗也有著極高要求。當“場”由線下延伸至線上,美團點評品牌專區可以成為美妝品牌活動宣傳的渠道、產品展示的秀場以及引流到店的重要推手,助力美妝門店的數字化管理,打通消費者從“線上逛”到“進店買”的零售新通路。




宣傳渠道:當用戶在美團或大眾點評App搜索品牌關鍵詞時,即會呈現品牌專區聚合頁,包括品牌秀(品牌館的前置展示入口)和品牌門店列表頁(官方認證的門店POI入口)。


品牌/促銷活動可以通過品牌秀大圖進行全量曝光展示,引爆活動聲量。通過攔截用戶搜索行為路徑,品牌秀可以有效傳遞品牌、門店、代言人及新品上市等活動信息,更高效觸達用戶,提升廣告投放效率。同時,品牌秀還可以聯動品牌館、門店信息列表頁中的推廣資源位同步更新活動信息,最大化輸出活動傳播聲量。


在絲芙蘭美力特權活動期間,用戶在品牌秀、品牌館及門店信息列表頁內,都能看到統一的活動圖片展示,點擊圖片可以跳轉活動頁,引導用戶到品牌官網下單,立享黑金卡會員8折特權優惠。


產品展示:點擊品牌秀大圖,用戶可以直達品牌館,這里聚合了品牌號、品牌活動、品牌單品展示、用戶熱評等多功能模塊。



其中,品牌單品展示模塊集中展示了品牌旗下熱門產品,涵蓋產品價格、產品介紹、附近可售門店等全面信息,琳瑯滿目的線上貨架既還原了用戶進店“逛”的過程,也能夠幫助用戶快速找到自己真正需要的美妝產品。種草后,用戶可挑選附近門店前往試用,聽取門店柜臺導購員的專業建議,避免盲目消費,理性拔草。


引流到店閉環:尼爾森研究發現,傳統美妝線下營銷方式中,與柜臺促銷人員的積極接觸仍然對美妝/個護店的購物者起著積極作用。所以對于美妝零售行業來說,從線上引流線下門店的需求長期存在。


品牌專區中的門店信息列表頁以統一的品牌視覺,官方認證的連鎖標簽,減少無效信息對用戶的干擾,輔助到店決策。同時,搭載美團點評LBS技術,品牌專區會定向用戶實時地理位置展示附近門店,大大提升用戶到店到柜轉化效率。


相比傳統門店POI詳情頁,品牌專區的門店POI詳情頁增加了門店體驗及服務評分、品牌活動、品牌館入口、閃購入口等多個功能模塊,全方位吸引用戶探店拔草。



POI內還可以基于用戶地理位置發放附近門店的優惠券碼,提前鎖定用戶購買意向,引流轉化率更高。意向用戶信息更能與品牌CRM系統直接對接,為品牌長效營銷奠定基礎。此外,為滿足消費者種草后“馬上想買”的需求,美團點評還支持30分鐘內同城閃購送貨上門服務,實現線上線下一體化的轉化鏈路閉環。


內容營銷加持圈粉用戶沉淀,實現美妝品牌私域流量運營


美妝行業競爭漸趨白熱化,大多數品牌的營銷眼光都不再只限于當下,更希望長效運營,內容營銷便是各大品牌圈粉用戶,拓展私域流量的最佳抓手,美團點評恰恰擁有獨特的內容生態優勢。品牌既能依托其“點評”機制,提升品牌口碑的公信力和影響力,為粉絲池持續蓄水,更能以內容為切入口,關聯門店POI及個性化美妝服務,完成內容到體驗的無縫銜接。


首先,品牌館的核心產品“品牌號”,是品牌進行日常內容運營的主陣地。在這里,品牌可以發布品牌動向、專柜優惠、會員積分等BGC內容,還可以借助抽獎活動以及直播互動,強化品牌粉絲粘性與好感度,持續積累私域流量,維持品牌更加長效的運營拉新。



其次,廣告原生化,為私域流量轉化沉淀推波助瀾。一方面,美團點評為品牌提供專屬話題開設特權,成為品牌引爆流量的利器。在品牌話題的內容滲透影響下,將越來越多的公域用戶轉化為品牌粉絲,形成品牌長效運營鏈路正向循環。另一方面,美團點評平臺的廣告資源可以直接引流到品牌號、品牌館、POI、品牌話題等品牌原生環境,用戶在原生環境中完成互動、預約或申領動作,讓轉化沉淀更加自然。今年520期間,嬌蘭在美團點評發起“#愛你不止一面”品牌話題,激發用戶短期產出453篇品牌原創內容,為嬌蘭品牌號沉淀千余位優質粉絲。


美團點評品牌專區為品牌展示了線上線下一體化營銷、長效運營品牌私域的一條嶄新路徑。據了解,阿瑪尼、蘭蔻、巴黎歐萊雅、佰草集、雪花秀、雅詩蘭黛、嬌蘭、嬌韻詩、sisley、MAC、悅木之源、祖瑪瓏、自然堂等國內外知名美妝、日化品牌已紛紛入駐。

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