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萃弈洞察: 當cookies逐漸退場,數字營銷行業將迎來什么?

來源:中國廣告   |   作者:   |   時間:2020-07-20

 

萃弈(The Trade Desk?)中國總經理陳傳洽(Calvin Chan)

 

從今年開年谷歌發布聲明宣布Chrome瀏覽器將在未來兩年內逐步停止支持跨網站追蹤用戶的第三方cookies,到日前國內技術公司和媒體平臺接連深陷用戶數據遭破壞或泄漏的危機漩渦,數字營銷行業中的數據與隱私保護問題再次成為聚光燈下的焦點。

 

事實上,這是全行業所共同面臨的挑戰。一方面,不斷完善的法律監管體系讓企業“如履薄冰”;另一方面,如何在日益嚴苛的數據獲取和使用環境中尋找替代方案,保證精準定位的可實現性也成為了數字營銷從業者頭疼的問題。

 

難題由來已久,新舉影響幾何?


近年來,大眾對于數據隱私的保護和監管越發重視,這一點從全球主要市場的相關法律更新也可以略見一二。例如,歐盟與美國相繼頒布《通用數據保護條例》(GDPR)和《加州消費者隱私法案》(CCPA),對用戶個人數據的獲取與使用等行為嚴加規范。而在中國,除了《網絡安全法》中的規定,相關法律法規的完善乃至專項立法也在加速推進中,例如《信息安全技術個人信息安全規范》已定于今年101日開始實施。

 

隨著法律監管的不斷收緊,企業的應對之舉可謂是箭在弦上。在谷歌之前,火狐瀏覽器和蘋果Safari已相繼出臺了相關條例阻止第三方追蹤用戶cookies數據。在手機端,,去年發布的Android 10操作系統也禁止了非系統級應用對于設備識別碼的訪問與獲取,同時還默認配置WiFi Mac地址隨機化,導致開發者不能繼續使用Device ID和WiFi Mac 地址作為設備唯一的標識符。

 

要知道,這些識別與追蹤方式在數字營銷過程中扮演重要角色,一旦被限制使用,將會對用戶畫像、廣告追蹤、數據統計等方面產生重大影響。另一方面,這也會進一步加劇“圍墻花園”效應——頭部媒體不只手握優質流量,還擁有海量的第一方數據。這種封閉的數據信息不僅會在短期內提升數字營銷行業的運營成本,從長期來看也不利于一個開放、可持續的行業生態系統的構建和運行。

 

改變是大勢所趨,何為應對良策?


不斷更新的數據政策背后,是對優化數據獲取和追蹤方式的呼吁,以期在保護個人隱私的前提下進行更有效的個性化推薦和精準營銷。

 

正如萃弈創始人Jeff Green所說,在這件事上,消費者和監管機構對技術的要求是一致的,即找到有效地個性化推薦和隱私保護之間的平衡點。換句話說,他們并不是想要一刀切地禁止追蹤用戶數據,畢竟在精準營銷的大勢之下,消費者也更希望接收到與自己有關的廣告信息。因此,無論cookies和其他設備識別技術如何發展,數字營銷行業增值的核心價值不會改變——廣告與消費者的關聯性越高,它對媒體和廣告主就越有價值。

 

過去幾年,面對第三方Cookies逐漸退場的趨勢,數字營銷行業已經針對“無cookies”環境做了多手準備,如前文所提到的Device ID、IMEI等ID體系都被視為替代性的身份識別和數據追蹤技術,許多平臺也進一步利用用戶授權等輔助手段,在獲取用戶數據時明確最小可用范圍并征求用戶同意,以更好的保護用戶信息和個人隱私。

 

然而,一些隱性的使用風險仍然存在。據業內專家透露,一是IMEI等傳統設備標識碼隱私泄露問題嚴重,面臨嚴峻合規風險,設備標識碼與用戶身份深度綁定,已經被GDPR等認定為用戶個人信息的一部分,由于其高價值屬性,用戶個人信息未經授權即被過度采集和濫的問題嚴重。二是IMIE等傳統設備標識碼安全防護手段不足,出現過被不法分子篡改或冒用后用于設備騙保、以舊換新、躲避風控、進行走私等問題,嚴重損害各方利益。三是互聯網廣告市場流量造假猖獗,侵蝕著產業鏈條的各方利益,對整個數字營銷生態的健康發展造成惡劣影響,缺乏透明度和管控力。

 

在中國市場上,為了彌補上述不足,同時滿足不同行業對智能設備標識的需求,中國信息通信研究院CAICT)聯合移動安全聯盟(MSA)及終端生產企業共同研究制定了聯盟標準《移動智能終端補充設備標識體系規范》,推出了以下四個移動智能終端設備標識符構成補充設備標識體系。這些設備標識碼不與設備物理標識進行關聯,并可由用戶進行重置和關閉,使應用無法對用戶進行長期跟蹤。其中,OAIDOpen Anonymous Device Identifier,匿名設備標識符)是我們特別應該關注的“冉冉新星”。


 

來源:補充設備標識體系,移動安全聯盟(MSA)

 

OAID應勢登場,新風向標效果何如?


在數字營銷領域,OAID被視為IMEI等傳統設備標識的替代方案。它可以在移動智能終端系統首次啟動后立即生成,適用于連接所有應用數據。在安全性能上,OAID采用了訪問控制、安全存儲、防篡改攻擊等技術,并支持終端用戶自行開啟、關閉和重置。從合規性、使用效率和可行性層面來看,OAID符合各國隱私相關法律法規要求,可以極大程度上滿足數字廣告領域對于設備識別精準度的需求,行業認可度較高。

 

自其推出以來,各大手機廠商陸續啟動相關開發與試運行項目,以OAID替代IMEI碼,不少廣告平臺也已經接入OAID作為國內廣告標識符的建議方案。萃弈作為其中的代表之一,不僅主動擁抱OAID,也積極配合各大媒體平臺的接入進程。同時,我們也一直在與中國廣告協會(CAA)、中國信息通信研究院CAICT)等行業機構及組織進行持續的討論和協作,并充分利用中國無線營銷聯盟(MMA)董事會成員等行業身份在業內積極參與OAID相關討論。鑒于許多已經啟用OAID的手機廠商逐漸步入廣告領域,甚至一些海外市場的參與者也開始接觸這一新的標識符,相信這對于行業標準的規范和統一將起到積極的推動作用。從長遠來看,包括 OAID 在內的補充設備標識體系勢必將成為國內市場的統一執行標準,進一步在互聯網廣告領域獲得廣泛的落地應用。

 

當然,不得不承認的是,OAID等補充設備標識目前仍存在一定的局限。

 

一方面,跨設備用戶識別是主要挑戰。OAID主要應用于移動端,目前尚無法與PC、聯網電視(CTV – Connected TV)等其他渠道實現數據共享,因此跨設備用戶識別的打通應是行業在未來一段時間內關注的重點。對此,業內專家表示,《移動智能終端補充設備標識體系規范》是一套通用的技術規范,定義了技術架構和共性接口,提出了通用性、原則性要求,經過市場調研并與各行業溝通,均認為該方案可以擴展到電腦、電視、OTT、IoT等領域。與此同時,中國廣告協會(CAA)與移動安全聯盟(MSA)也在積極通過中國通信標準化協會等組織推進相關團體標準、行業標準,致力于將補充標識體系應用于其他領域。

 

另一方面,從整體環境上來看,隨著第三方數據獲取受限,如何建立一個開放的數據共享生態圈成為重要命題,目前仍舊缺乏可行的技術方案或者行業標準體系的支持。而在這一點上,業內大多持積極態度。億動廣告傳媒(Madhouse)創始人兼首席執行官、中國無線營銷聯盟MMA)聯合創始人馬良駿認為,在特定領域、特定范圍內,還是會有開放的數據共享環境存在的。“其實,由MMA中國發起,中國廣告協會(CAA)組織各方力量推出的GIVT List(一般無效流量過濾列表)系統DIF服務,就是由廣告主、代理企業、媒體、第三方監測、廣告購買企業、審計和學術機構共36家企業,大家共同貢獻數據,形成的疑似無效流量來源IP地址庫和疑似無效流量來源移動設備號名單,該數據的提供方已實現數字廣告上下游角色全覆蓋,目前供成員免費使用。這也就是說,如果由行業協會牽頭,生態上下游各公司積極參與,未來還是有機會建立一個開放的數據共享生態圈的?!?/span>

 

在數據獲取和追蹤方式不斷發展的過程中,我們看到了許多方面的進步。例如意識層面,從國家到企業到每個個體,都對數字營銷行業中的數據獲取和利用有了更強的規范意識。技術層面,OAID的出現解決了匿名化這一棘手的問題,同時有助于建立信心機制,而區塊鏈等新興技術也將為匿名化提供更多解決方案。

 

未來,也勢必會出現不斷優化的數據追蹤方式和更統一的行業標準及體系,以進一步平衡數字營銷行業中精準定向的需求和個人隱私保護的必要性。在這一方面,馬良駿透露,中國無線營銷聯盟(MMA)正在積極參與由中國廣告協會(CAA)牽頭的國家標準《互動廣告 第六部分:用戶信息保護要求》以及團體標準《互聯網廣告數據應用和安全技術要求》的制訂工作,致力于推進行業統一標準的進一步完善。

 

作為業內一份子,萃弈必將繼續貢獻自身力量,堅決抵制數據造假和違法利用行為,積極擁抱新的技術與解決方案,推動行業標準和體系的建立。同時,我們也將扮演好倡導者的角色,呼吁并攜手其他企業及組織共同參與其中,從基礎設施建設到服務提供都不斷強化數據安全和個人隱私保護,營造透明真實的廣告經營環境。對此,萃弈的數據合作伙伴TalkingData也表示贊同與支持——其合伙人兼副總裁高鐸強調,他們未來將針對以下方向落地數據合規應用場景:第一,更多幫助企業使用第一方數據,讓數據實際應用于企業決策、運營等場景;第二,建設數據模型和數據挖掘能力,更多從算法及脫敏角度使用數據;第三,打造和合作伙伴的聯合建模能力,在相對安全合規的閉環中使用數據。

 

相信在大家的共同努力下,將迎來一個更健康、可持續的數字營銷生態系統。我們應是參與者,也會是見證者。

 

關于萃弈

萃弈(The Trade Desk?)是一家為買方提供全渠道程序化廣告購買服務的廣告技術公司。通過萃弈的自助云端平臺,廣告買方可以建立、管理和優化多種形式和終端的數字廣告活動。萃弈的平臺結合了主要數據、流量資源和媒體資源,能夠確保覆蓋面和決策能力的最大化。同時,萃弈的平臺通過企業API可以支持定制化功能開發。萃弈總部位于美國加州文圖拉,并在北美、歐洲和亞太區設有辦公室。了解更多詳情,請瀏覽萃弈中國官網https://cn.thetradedesk.com/ ,或者關注萃弈微信公眾號(ID:thetradedesk_cn)。

 

關于Calvin Chan

Calvin Chan現任萃弈(The Trade Desk?)中國總經理,負責管理公司在中國的整體業務,并專注于公司在中國市場的品牌建設和策略制定、客戶關系和行業合作。

Calvin在數字媒體領域擁有15年領導經驗。此前曾擔任AdMaster的首席執行官,以及尼爾森中國和美國的管理職位。Calvin是中國備受認可的數字營銷領域專家,當選并擔任2020MMA中國無線營銷聯盟中國聯合主席。同時經常在I-COM、廣告周Advertising Week)、金投賞ROI Festival)、全球移動國際會議GMIC)等行業峰會上發表演講,并主持全球數字營銷峰會(GDMS)。

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