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“直播+電商”重構下的人貨場

來源:中國廣告   |   作者:段淳林   |   時間:2020-06-15
      移動直播在經歷了“直播+網紅”的1.0階段、“直播+游戲”的2.0階段以及全民直播的 3.0 階段后,如今正在進入以智能手機為其主入口、以技術為驅動、以短視頻為主要傳播方式的“直播+電商”的 4.0 階段。在這一階段,直播與商業有了更密切的融合,直播帶貨呈現出逆勢發展的態勢。


      “直播+電商”重構零售業生態


      “直播 + 電商”不僅迎合了觀看者追求娛樂的心理,也能在短時間內為有意向購買商品的潛在消費者傳遞簡潔明了的實況展示和產品功能介紹,增加了觀看者的參與感,快速激起潛在消費者的購買欲望,真正有購買意愿的用戶也能減少因選擇商品而必須投入的個人時間成本和精力,生活化娛樂化的觀看者、用戶變成了消費者,短視頻內容直播也形成了購物的需求閉環。讓直播從“一種娛樂轉變為一種生活方式”,重構了零售業商業生態和傳統電商視域下的“人、貨、場”。


      1. 全民創作時代,主播擔綱品宣人 
    “直播+電商”使人成為媒體、成為渠道,并成為下一代電商的交易入口。主播成為新型消費場景中商家與消費者的強力主導與紐帶,交易的關鍵在于專業主播的知識分發、信任代理和人格連接。映射到線下實體店場景,主播兼具“導購員”“產品模特”“店鋪客服”和“產品代言人” 的多重身份。他們憑借對商品理解的專業性,以極具個人風格的語言,將篩選出的商品主動推薦給終端的消費用戶,并在直播間與消費者即時互動,幫助其做出更為個性化的消費決策,縮短決策時間,提升消費效率。
      2020 年 3 月,羅永浩宣布進入直播電商領域,以 6000 萬元價位簽約抖音,入駐 7 天漲粉 730 萬+。4月 6 日晚,央視新聞主播朱廣權與李佳琦合作公益直播,累計觀看人次達到 1.22 億,為湖北帶貨 4014 萬元。疫情期間,市長、縣長變身網絡主播,親自“帶貨”,助力農產品產銷對接。 “縣長 + 直播 + 助農”成為促進消費和銷售的“直播+電商”新模式,網絡直播間正成為中國多地官員的 “新戰場”??傊?,參與直播帶貨的已不只是網紅和明星,而是出現了更多維度的多元化角色。任何一個能夠給用戶或消費者帶來新鮮感和碰撞感的角色都可以成為直播間的帶貨者或品宣人。


      2. 貨物回歸本質競爭,產品力優勢放大

      “直播+電商”不僅是傳統貨架式電商的升級或傳統電視購物的優化,而是從整個產業鏈的角度提升了消費者與品牌商之間的零售鏈接效能。提升了許多商品的潛在線上滲透率,為用戶挖掘非計劃性的消費需求,也加快了供給端產品開發速度,從而實現用戶需求的即時效應,具有個性化定制產品的空間和能力。

      為獲取粉絲信任,直播間必須嚴格把控選品環節,讓所有商品回歸到最本質的產品力競爭,品牌效應相對弱化,為優質新興產品敞開了一扇大門。主播全方位展示商品,其優勢得以放大,優質貨品獲得被消費者追捧的權利。

      完美日記的脫穎而出就是典型案例。它被李佳琦和薇婭共同選中并進入直播間推薦,完美日記旗下的動物眼影盤即長期占據天貓眼影榜首位。雙 11 期間推出的新眼影在預售期間得到薇婭助力,一場直播銷售出幾十萬件?!爸辈ィ娚獭毕褚还娠Z風席卷商業世界,迸發出的能量不僅讓新銳國貨翻身站上制高點,更讓美國超級網紅金·卡戴珊親眼見證自有品牌的 15000 瓶香水在薇婭直播間 1分鐘內售罄的奇特景象。

      產品和業務邊界拓展的核心邏輯是用戶使用行為背后的需求洞察,直播也不例外。相比通過文字和圖片描述商品的傳統電商,“直播+電商” 更直觀展示產品真實場景,消費者與主播實時互動、交流信息、溝通情感。 “直播電商 + 公益助農”既能使疫情期間 “宅”在家里的人們“親臨” 農產品采摘現場,緩解足不出戶的郁悶心情;又能直接建立消費者對農產品品質的信任感,把單向購買變成雙向有溫度的互動交流,有效化解食品安全問題,增強了消費者的購買欲望和消費信心。

      而想要激活流量,需要企業不止于滿足特定場景下的需求,更需要創造新的場景需求,使直播間與現實生活無縫銜接。淘寶直播在疫情期間,除了有高達 90% 的淘寶商家直播覆蓋各種消費需求,還通過鏡頭,帶著用戶前往久違的秀水街、3.3 大廈、朝陽大悅城、合生匯、國貿商城等12家商場“云逛街”。

      而另一種創造場景需求的思路則類似于百度App的“云相聲”“云音樂會”“云看展”。這些新形式不僅疏解了用戶受疫情影響的情緒,更是在利用直播的特性,為用戶提供精神層面的群體支持和陪伴。


       “直播+電商”的未來生態


      “直播+電商”這一模式使得參與到消費環節中的人、貨、場被重構,顛覆了傳統電商“人找貨”的二維模式,卻也從未脫離商業本質,而是在線上重現店鋪的原始形態。只是在直播間,主播擁有了“導購 + 產品代言人 + 模特 + 客服”的多重身份;產品能夠回歸競爭本質,以品質說話;消費者的潛在需求也在合適的場景中得到無限滿足。


      直播帶貨發展至今,其商業變革的意義已遠遠超越數字流量本身。除了低價補貼,大眾正在期待直播帶貨行業涌現更多的創新變革。以直播為支點,推動營銷方式、商業模式與場景生態的全面變革,從多個維度滿足市場需求。


      1.“直播電商+ 5G 技術”,體驗未來感

      隨著 5G 技術的普及深入以及周邊各種配套技術和硬件設備的成熟升級,5G 對直播生態的影響,將會是顛覆性的,“電商直播”的內涵和外延將會得到重新定義。
      基于此,淘寶直播宣布將推出百億扶持計劃,對淘寶直播間進行扶持。除了人才培養、規范產業外,將更多的投入用于技術升級,基于未來的視頻技術、5G 技術進行升級,讓體驗更符合未來感。


      2.“直播電商+內容自制IP”,形成內容生態閉環

      抖音直播的優勢在于其本身就聚集了眾多優秀的內容創作者,引入名人主播以及與社會各方的合作,也都進一步豐富了主播資源,打造更完整的內容生態。除了版權的增色和頭部主播的培養,平臺也應打造內容自制 IP,強化在內容制作方面的輸出能力,與社區形成更緊密的內容生態閉環?!?/span>

      無論是抖音高調簽約羅永浩還是京東推出“4+2”政策,扶持商家和機構,意圖孵化超級網紅,抑或是淘寶直播投入百億級資源,重點扶持中小主播,想要改變流量過于集中頭部主播的直播生態,都是平臺在不斷探索和完善各自直播生態上發起的攻勢,尋找下一個彎道超車的機會。但在“內容為王”的時代,基于平臺自身基因形成緊密的內容生態閉環,仍然是平臺充分發揮自身優勢維護高轉化率的發力點。




 


      3.“直播電商+品牌”,重構數字供應鏈生態

      “銷售”與“帶貨”是電商直播最顯著的標簽,但需要明確的是,直播也可以兼具品牌效應,品牌做直播需要將其當成常態化的營銷方式去運營,直播需要事件營銷與流量 IP做引導實現話題借勢,避免局限在促銷賣貨這一粗暴的階段,而當直播可以承載更多激活品牌效應的重任,它才會成為重要的營銷方式,讓品牌實現更多整合聯動。
      從長遠來看,品牌通過直播建立便捷的用戶溝通渠道、忠實的用戶群體,并從用戶的需求出發去反哺供應鏈,依據用戶的實際購買行為或在直播過程中的實時反饋,向供應端提出改進意見,形成人對貨的影響與掌控,在基于客觀的平臺大數據的 C2M 之外,形成基于“電商直播+品牌”的C2M 模式,重構數字供應鏈生態。

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