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直播那些事

來源:中國廣告   |   作者:丁俊杰   |   時間:2020-06-15
      新冠疫情在給我們的工作和生活帶來巨大沖擊和不利影響之外,也加快了某些行業與現象步入公眾視野的步伐,直播就是其中一例。有數據顯示,李佳琦憑借直播 3 小時內 1600 多萬人觀看以及超乎眾人想象的銷售額與轉化率頻頻登上春節假期的熱搜榜,而以銀泰百貨拓展線上場景為代表的“5 萬柜姐涌入直播間”,也似乎昭告了什么是趨勢,再加上全國各大中小學開展網絡教學所催生出的海量十八線主播,這些事實疊加在一起強烈地提示著我們,一個全民直播的時代來到了,風口就在眼前,就看你怎么做了。但,答案真的是如此簡單嗎?


      有關直播的話題已經存在一段時期,我們更不是第一輪的話題引導者與制造者。在今天這個互聯網全面、深度嵌入中國社會的時代,沒有哪個行業、哪個人,面對時代與技術大潮能獨善其身,因此全民話題和熱點的誕生頻率也遠超以往,這是好事,說明大家對新生事物的關心程度在提升。但對于新生事物在情緒與心理上的過度夸大與追捧,反而會使我們喪失可能的冷靜與理性,持中不是中庸,更不是和稀泥,而是希望能看到新生事物的好與不好,既看到它的能,也看到它的不能,這就是我們參與探討的初衷。俗話說靠山吃山,我們的本業是營銷和廣告,那么今天就站在營銷與廣告的視角來談談直播。


      一、因何而生


      任何一個新生事物的誕生都不是偶然的,即使誘因是偶發的,但一定有長期的、必然的、深層的社會土壤與行業孕育環境。通俗地講,就是這個新生事物的誕生一定發揮了之前舊因素沒有的功能與作用。


      營銷的本質在于商品信息的橋梁、產銷雙方溝通的中介,任何一個新生事物在營銷領域中的應用前提都是圍繞這個。也就是說一個新生事物如果能在營銷業中得到廣泛認可和使用,要么是能夠大幅度提高現有商品信息流通的速度,要么是能夠大幅降低現有產銷雙方溝通的成本。不論是提升效率還是降低成本,都能給入局的各方帶來明顯的利益獲得感,那么這個新生事物才會受到各方的追捧。


      直播在營銷中的應用也遵循上述規律,我們知道直播誕生伊始就被用于電商,淘寶在此方面的反應是比較早的,淘直播掀起了直播電商化與商業變現的第一股大浪。電商從本質上來講是閉環的營銷打法,消費者或者用戶在平臺的全程可追蹤帶來的營銷鏈條可控以及轉化過程透明,是電商在營銷領域的看家法寶。但隨著電商平臺的普及與競爭的白熱化,平均轉化率在逐漸下降,長此以往就會失去對 B 端的吸引力,而尋找更高的轉化率就成為一個必然的選擇,直播在此方面一枝獨秀的表現自然成為電商平臺大力發展的理由。說到底,直播在營銷中的使用明顯地提升了轉化率,也就相應優化了營銷鏈條與流程的效率。


      二、走進“雙面人”


      任何一個事物都有兩面性,有好的一面,也會有缺陷,新生事物亦然。但關鍵在于,新生事物由于誕生時人們給予了更多的是期待、贊美與褒揚,因此另一面往往被掩蓋在泡沫之下難以被察覺和發現。如果我們冷靜下來全面地看待直播,或許會有不一樣的發現。


      1. 少數人的游戲:流量入口的超高門檻

      很多商家和企業追捧直播,是看到了直播本身所帶來的巨大流量。前文所述李佳琦 1600 多萬的粉絲觀看,這個數據可以被監測和追溯,不論從規模還是真實性上都甩傳統媒體幾條街。魔鬼藏在細節之中,直播的詭異也就在于此。一方面它確實吸引了大量的互聯網流量和用戶注意力,但另一方面也具有超高的入局門檻。我們來看直播中主播的分布,全國從事直播主播的人不計其數,但真正能夠賺到錢、賺到大錢的有幾位?估計用一雙手都能數得過來。少數的頭部直播機構與主播,海量的想搭順風車的商業機構與企業,這兩組數字放在一起做個對比,僧多粥少的局面一目了然,這種局面恐怕不比當年的央視標王爭奪的局面樂觀多少。如果再考慮到目前直播頭部機構與個人的要價,單位時間營銷費用與預算的資金密度恐怕早已超過之前的電視媒體頭部陣營。這不是入局的超高門檻,又是什么?


      2. 魚和熊掌難兼得:品牌 VS 效果

      直播雖然是新生事物,但并非不可捉摸,通過一段時間的接觸和嘗試,我們對直播的面目也看得越來越清晰。目前直播應用最多也是最普遍的就是直播帶貨,直播帶貨的關鍵除了主播本身的 IP 影響力與粉絲規模之外,還需要有極強的供應鏈管理能力。能夠在這些頭部主播的直播間里拿到大品牌的低價或者優惠產品,就是供應鏈管理能力在 C 端用戶的呈現結果。這種低價方式的好處是顯而易見的,可以吸引大量用戶(也包括了非粉絲群體)來購買,因此轉化率極高,對于企業也具有致命的吸引力。但問題同樣很嚴重,就是會造成大量用戶需求的價格彈性高這一尷尬,你便宜我就買,你不便宜我就不買。長此以往,會削弱企業的品牌影響力。另一方面,從參與直播的企業規模來看,中小企業因為高昂的推廣價格而難以入局,即使入局也會淪為直播頭部機構的產品供應商中的一個,沒有太多的議價能力,而大企業的局面會好一些,可以通過在直播間的產品優惠建立用戶黏性,但這種做法效果究竟能有多大尚待檢驗,目前下結論仍為時過早。直播,對于大企業來說或許可以做一下品牌與效果兼得的美夢,但對于中小企業來說連做夢的資格都沒有。


      3. 螺螄殼里做道場:高度濃縮的營銷全場景

      進過直播間的人都知道,主播們令人驚嘆的語速與產品介紹、快速滾動的彈幕語言與表情包、不斷更新的產品購買鏈接,在深深震撼你心靈、挑戰你認知的同時,也在潛移默化中給你形成了一種壓力和誘導。說到這里,大家會不會感覺似曾相似,這就很像房地產項目的售樓處,它的空間布局、銷售員的話語等共同組成了一個閉環設計,目的就是恭請您在無意識下“入局”。直播,就是這樣一個局,是一個高度擠壓和濃縮的營銷場景,在這個場景中有貨、有人、有資訊,而且這三者并不是按照時間順序依次出場的,而是混合式、交叉式、滾動式出現。這就有點類似于 MMA(綜合格斗),融合了多種格斗技巧,令人目不暇接、難以招架。直播,通過高密度的信息投放、主播 IP 的情感鏈接以及即時的產品購買提示,形成了一個高度濃縮的營銷場景,以此來對消費者實施引導。這種高度濃縮的營銷全場景的構建以及運營能力,對直播機構的資質和水平提出了很高的要求,既然是少數人的游戲,自然也只有少數人能玩得起來。很多躍躍欲試入局的企業和個人,要問自己是不是能玩得轉。


 


      4.從“前店后廠”到“店廠合一”:無法簡化的的營銷鏈條管理

      有人說直播頭部機構的優勢和強項在于強大的供應鏈管理能力,這個觀點沒錯,我們必須承認直播在此方面所展現出的強大優勢。以往的電商模式被形象地喻為“前店后廠”,通過在電商平臺上的商鋪引流,然后將用戶需求轉化為后端工廠生產訂單。而直播出現之后,有人說是實現了“店廠合一”,這主要是為了突出直播超強的銷售轉化能力,但如果就此下結論說簡化了營銷鏈條,這恐怕就有些言過其實了。直播雖然可以提高特定場景中的銷售轉化能力,但它并沒有徹底撬動營銷鏈的基本流程,同樣也是要將前端采集到的用戶需求轉化為后端工廠的產品,在這個過程中備料、生產線、物流等環節的配合缺一不可?;ヂ摼W的新技術或者新形態再強大,也不能完全脫離制造業而存在,否則就是空中樓閣。直播也是如此,它可以提高營銷鏈條各環節之間的銜接與配合的效率和水平,但不能簡化甚至改變基本的營銷鏈條結構。


      三、不存在的“完美心世界”


      人們在文章最后往往想做一個結論,其實對于直播做結論并不難,因為即使當時做不了,但隨著時間的推移,它終究會有走完全程和落幕的時候,那時候下結論恐怕會更清楚和全面。最難的結論在于,營銷面對無數個像直播這樣的新事物的時候,要冷靜地判斷,它究竟給我們帶來了什么?又真正給我們留下了什么?


      我們不能像以前那樣,對新生事物盲目地追捧,然后等熱潮一過就棄之于地。營銷是與人打交道,是與錢打交道。涉及到人性,就變得很復雜;涉及到錢,就容易功利和腦子發熱,因此不論哪一種新事物與營銷的結合,本質上都是為了更接近于滿足人類需求這個終極目標,都是為了達成高效、低成本實現商業盈利這個目標,都是為了攫取更大的利潤增長空間。對此,我們要有明智的判斷和選擇。

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