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打造品牌,他的詞典里沒有不可能——訪九牧集團品牌副總裁嚴楨

來源:   |   作者:   |   時間:2020-05-27
      擁有20年品牌從業經歷,但始終效力于世界500強企業或國內領先品牌企業;打造品牌,他的詞典里沒有“不可能”;他用獨特的品牌直覺和思維,重新定義和架構品牌,一次又一次取得傲人的業績。
      他曾助力蒙牛乳業集團(下稱:蒙牛)走出三聚氰胺危機,兩年時間實現銷售額從238億提升到373億,重登中國乳業第一品牌寶座;他曾為中糧集團捕捉到最佳營銷時機,開創“年味兒”營銷先河,引發業界對春節營銷的重新思考;他曾助推碧桂園從地產品牌向生活方式品牌的轉型,洞悉行業趨勢變局的先機;他也曾在短短一年時間內帶領九牧實現品牌價值突破383億元,一年增值140億元,位列泛家居行業品牌價值榜榜首;他曾榮獲中國國際廣告節年度功勛人物、中國十大品牌營銷官、中國家居產業人物優秀經理人、中國最佳EMBA人物獎年度CMO……
      他,就是九牧集團(下稱:九牧)品牌副總裁嚴楨。




      品牌重塑


      “在這個沒有硝煙的戰場上,如何另辟蹊徑,守正出奇,考驗的是一個品牌人的智慧和膽識?!?/span>


      記者:發生三聚氰胺行業事件后,蒙牛在品牌修復方面采取了哪些舉措?

      嚴楨:三聚氰胺行業事件發生之初,蒙牛應對的品牌策略是“層層監管,只為這一管”,正面強調產品的安全性和品質。從戰略上說,這么做沒有錯,面對對手的進攻,應組織最強大的兵力進行正面回擊。但換個角度,這個策略也會激化對手用更多維度去挑戰蒙牛提供的每一個依據。
      2009年我接手品牌工作之后,首先思考的是如何跳出泥潭,撕開一個缺口,開辟新的戰場。我們做了一個大膽的決定。
      第一步,立即撤下所有廣告,全面啟動公關戰略。引導消費者和媒體了解真實的蒙牛,通過第三方視角力證蒙牛的品質,重樹對品牌的信心。
      第二步,迅速調整蒙牛品牌架構,規范背書體系。常溫奶等民生品類,由蒙牛強背書;切割高毛利品類與蒙牛的關系,例如特侖蘇,建立獨立品牌,保持高端定位;冰淇淋、奶酪等與跟蒙牛品牌屬性關聯較弱的品類,使用弱背書,培育年輕市場。原來蒙牛一個品牌打江山,現在建立高、中、低端全占位的品牌矩陣,有效的分散風險。
      第三步,強化安全、品質、綠色、責任的品牌屬性。不斷通過技術認證、草原認證、生產認證、物流認證等多維度體系來支撐蒙牛的品質。
      第四步,制定系統的危機公關預警機制,同步建立首個企業互聯網危機預警體系。我們可以做到30秒之內在全網抓取任何負面信息,并第一時間啟動應對方案。

      跌倒了,又迅速地站起來,蒙牛品牌重塑的過程,為危機公關課堂留下濃墨重彩的一筆,“公關兇猛”也成為蒙牛營銷的符號。兩年后,蒙牛重登乳業第一品牌寶座。


      品牌戰略


      “品牌最大的價值是重新界定一個事物在人們生活中扮演的角色,而這個角色是你獨有的、引以為傲的、可以持續走下去的核心要素?!?/span>


      記者:從中糧集團的資源整合到碧桂園的品牌轉型,兩個領域、兩種不同的品牌戰略,相同的是都取得了非常好的成績,請談一下背后制定品牌戰略的邏輯?

      嚴楨:中國少有像中糧、碧桂園這樣體量巨大、旗下品牌眾多的公司。這是盤大棋,更像是集團軍管理。就中糧而言,旗下重點品牌超過十余個,如何分配有限的集團資源以實現整體效益最大化?當時中糧戰略定位于世界一流大糧商,由此我們提出“全球產業鏈 中糧好產品”的品牌升級策略。
      首先,強化中糧的品牌基因和實力——忠于國計的大型央企,全球布局的世界500強企業,致力于為老百姓提供最好產品的責任民生品牌。這一系列的要素使得中糧比其他對手贏得更廣泛的信任基礎,成為旗下品牌最強有力的背書。
      其次,深化中糧全球產業鏈的價值,激活營養健康研究院、生態產業園、自有種植、研發、加工、物流等各個環節,鏈接形成安全閉環,以全球產業鏈打造安心好產品。這樣以來,中糧旗下任何一個品牌面對競爭,都先天占據了消費者心智上最安全、品質、健康的優勢。
      最后,推動旗下品牌聚焦、明晰產品利益點,在母品牌的光暈下充分溝通產品的特性,例如福臨門主推黃金產地玉米油,長城主推“國有大事,必飲長城”,搶占市場的同時,反哺母品牌,實現母子品牌聯動,最大化的發揮中糧品牌集團軍的價值。

      “中糧 讓年更有味道”

      分享一個中糧品牌戰略落地的經典案例。
      2014年之前的春節,各大品牌還在用力販賣“年貨”的概念。中糧要怎么突出重圍?怎么捕捉最佳切入點?首先,春節依舊是中國人的“圖騰”,不管多遠都要回家過年。其次,腳步比靈魂更快的時代,小時候過年的美好也被慢慢遺忘。最后,承載團圓最好的方式,就是食物,是記憶中的味道,是家的味道。于是,大眾情感最深處的共鳴與中糧國計民生產品的優勢完美相遇,跳脫“年貨”競爭,成為獨一無二的“年味兒”代言人,“中糧,讓年更有味道” ,以喚醒 “年味兒”為核心,把中糧的民生產品變成中國人過年團聚必不可少的載體。中糧提供的不再是單純的食品,而是被賦予飲食的文化、年的文化、家的文化。
      策略有了,如何落地呢?預算有限的媒介投放,其效果遠不能滿足我們的預期。我們的執行思路是“媒介事件化”,通過耳目一新的投放形式,讓廣告本身引發大眾和媒體的關注,創造“事件營銷”,獲得更為廣泛的二次發酵和傳播。
      首先,選擇最適合展現中糧產業鏈和多產品的媒介形式——連續6個北京地鐵站強勢包站,連續6天每天曝光一站,每站主打一個產品,持續制造熱度,最終鏈通“中糧年味兒專線”;
      其次,廣告畫面選擇濃濃年味兒的剪紙風格,廣告語傳達直擊人心的溫暖,又恰如其分的融入產品的賣點;不放過地鐵站的每一個角落,鋪天蓋地,形成強烈的視覺沖擊,讓走進來的人無不帶著好奇心發現并且記住中糧,甚至主動傳播;
      再次,聯動網絡推廣,同步搭建線上“年味兒專線”,創新互動形式,打造熱點話題,輻射更為廣泛的人群;
      最后,綁定中糧我買網,將品牌影響力轉化為銷售業績。
      效果如何呢?我們創造了單次廣告投放面積最大的世界紀錄;有很多人專程前往地鐵站拍照,仿若網紅打卡點;線上線下累計曝光上億人次,并獲主流媒體點贊,千人成本創歷史新低;中糧我買網銷量同比增長200%;引領“媒介事件化”,眾多品牌相繼借鑒這一經典操作,中糧開創“年味兒”營銷先河,引發業界對春節營銷的重新思考。
      碧桂園,家的“碧環”
      2016年,地產業務迅速發力的同時,碧桂園也在探索各類型的新業務。一個多元化的碧桂園應該構建怎樣的品牌戰略,正是我加入后的第一個任務。
      房子是什么?房子是承載每個家庭情感的容器。容器是冰冷的,而承載是有溫度的。中國人最注重家庭,最愿意投入時間和精力的地方就是家。面對這樣一群深度綁定的用戶,碧桂園獨一無二的品牌價值是什么呢?我提出了“碧環”概念,用“愛”和“幸?!边B通的“碧環”。未來碧桂園不再是單一的地產商,而是圍繞業主和家人生活軌跡、生命周期提供全方位關愛的生活方式品牌。我們要讓容器變得更有溫度和內涵。旗下地產、裝修、家居、物業、教育、醫療、零售、金融等各個板塊需要整合梳理在統一品牌戰略之下,并逐步打通數據和服務體系,構建碧桂園的生態品牌矩陣。
      首先,強推業主對物業的滿意度,不斷完善服務體系,更重要的是建立用戶的感知和體驗。比如在小區建設兒童游樂園,讓業主擁有更多交互的空間與時間,讓愛和幸福有了場景。

      其次,提升管家服務標準。有事外出,會像家人一樣幫你照顧一切,讓你毫無后顧之憂。

      再次,大力推廣社區零售鳳凰優選。足不出戶,優質產品送到家,讓你感受到生活的便利與輕松。

      最后,建立內部循環體系,在“碧環”任一環節的消費都可以積分,用以購買“碧環”里的其它產品和服務,比如碧桂園金融獲取的利息可以交物業費。家的“碧環”,讓用戶的粘性越來越高,消費越來越高、忠誠度越來越高,讓消費者變成品牌的粉絲,主動變成品牌傳播者。碧桂園的復購率在業內非常高,老業主復購和推薦是不可或缺的銷售利器。


      品效合一


      “品牌不是廣告、更不是口號,而是生意的助推器,是通往山頂最快的那條路?!?/span>


      記者:2018年您加入九牧,2019年九牧品牌價值突破382.98億元,短短一年時間猛增140億元,九牧是如何做到的?

      嚴楨:如何幫助九牧搶占一個未來數年持續有利的占位?是我給自己的命題。首要的便是“識大勢者謀大局”,縱觀大環境:一是2018之后幾年皆為大事之年,改革開放40年、新中國70年、建黨100年、北京冬奧,必須盡早布局;二是貿易沖突如火如荼,自主創新是必由之路,民族自信是發展之道;三是在“廁所革命”“鄉村振興”“消費升級”等國家戰略的推動下,中國市場的潛力無限。

      再觀行業和市場環境:一是在日本,洗手間被稱為化妝間,非常干凈,代表國民素質,而中國市場對此的認知差距巨大;二是外資品牌牢牢占領高端市場。最后審視自己:2018年九牧的技術已經做到國內智能衛浴的領導者、品質衛浴的提供者,但消費者認知的九牧只是做普通馬桶的企業。

      決策很快,我要為九牧強勢建立獨有的“中國民族品牌”領軍者形象。我要打破消費者的固有認知,重新定義九牧,從功能性品牌升級為更懂消費者的、有情感的品牌,為他們提供智能衛浴解決方案,建筑“第三幸??臻g”。

      如何又快又有效的落地呢?我們的策略是:搶占最熱資源,獲取最強背書,領先布局、贏得先機。
      第一,借勢代表中國形象的地標建筑。我們成為鳥巢獨家潔具供應商,進駐2008年、2022年兩屆奧運主會場,同鳥巢一道見證中華民族的偉大復興;我們成為大興國際機場公共區域衛浴獨家供應商,讓全世界旅客都看到民族品牌、國貨之光;我們著手布局故宮、長城、頤和園等中國古建,希望在推動文化傳承和民族自信的道路上也有九牧的身影。
      第二,攜手中國國家短道速滑隊成為其官方贊助商。地標彰顯九牧硬實力,但它們不會說話,不生動。而現階段中國冬奧代表第一人,非武大靖莫屬。他為九牧代言,是王者與王者的強強聯手。
      第三,促成九牧一年內6次登上央視新聞聯播、焦點訪談等欄目專題報道,成為自主創新、堅守實業的民營企業代表,成為福建優質企業名片。
      第四,與新華社合作,入選“民族品牌工程”,打造九牧民生產品的形象。攜手新華社共同推動“廁所革命”、“鄉村振興”公益活動,體現“民族品牌”的擔當。
      第五,持續挖掘技術優勢,強化創新亮點,為打造智能衛浴領導品牌提供更多支撐。九牧是國內同行擁有專利最多、獲得IF等國際設計大獎最多的企業。
      效果立竿見影。以地標為敲門磚,九牧商用市場迎來爆發;品牌溢價能力開始顯現,九牧高端產品所占份額不斷提升;百度指數問鼎,超越所有外資品牌;品牌價值增長迅猛,登頂泛家居行業品牌價值排行榜第一位;國家主管部委、福建各級政府的領導,多次來到九牧調研……
      品效合一一直是我追求的。品牌為九牧創造出彎道超車的機會,并且以最優性價比的方式,不是高舉高打,而是找準最佳發力點,擲地有聲。


      品牌公益


     “做公益,就是要懷著善心去做好的事,懷著愛心去把事做好,多贏的結果何樂而不為?”


      記者:“廁所革命·干凈中國”“鄉村振興·美麗中國”,九牧主導并參與了一系列公益活動,您是如何看待公益營銷的?

      嚴楨:品牌是多維度的,可以是質量、技術、服務、體驗。消費者對品牌的感知也是多維度的,可以是產品、廣告、新聞,也可以是公益。越來越多的企業投入公益事業,承擔企業社會責任的同時,向大眾傳遞更多元的品牌信息,這是件多贏的好事。
      公益怎么做?我認為:第一,抓住真正的痛點,把握本質。用更暖心的方式做有益的事,切切實實的解決問題,切忌“自嗨”。當你看到一個個洋溢著天真微笑的孩子,你會發現,真正的公益是暖的,是直擊人心的,而不是虛假的作秀。第二,公益要與品牌的定位和策略相關,不斷豐富品牌的內涵,讓品牌擁有更大的夢想。九牧選擇與中國古建基金會合作,展現作為“民族品牌領導者”的擔當,同時也為弘揚中華文化、推動文化自信盡一份力。
      “唯一不變的是變化本身”,這是品牌人每天面臨的競爭環境?!叭f變不離其宗”,洞悉變化的本質,這是資深品牌官嚴楨的坦然應對。他時常迸發與眾不同的靈感,整合看似普通的資源,發掘對手看不到的價值,同時又極其注重落地執行的效果。


      傾注二十年,只做一件事,人生酣暢淋漓,盡在逐夢路上。

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