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疫情之下, 企業品牌的突圍路徑

來源:中國廣告   |   作者:段淳林   |   時間:2020-04-23

      2020 年伊始,新冠肺炎疫情的暴發來勢兇猛,不僅把每個人、每個家庭、每個社區、每個城市,甚至是整個國家都困在了危局中,也把餐飲、電影、酒店、旅游等多個行業困在了危局中,這給不少企業帶來了重創,從長遠角度來看,這場疫情會嚴重影響整個商業生態格局和市場經濟環境。實際上,這一危機事件是一次黑天鵝事件,代表著一種不確定性,是難以預測且不同尋常的小概率事件,但它卻會產生巨大的負面影響。


      一、危機重重


      1. 人力:招工難

      在疫情風暴之下,有大量企業的員工來自重點疫區湖北,由于疫情管控的需要,這些員工無法正常復工,導致企業產生緊急的招工需求,特別是在疫情期間,大眾對外賣快遞、生鮮配送等需求的激增,導致企業的用工量大增,而當前環境下,企業又難以在短時間內招聘大量的員工來填補用工的缺口,導致招工難度陡增。


      2. 財力:生存難

      疫情的持續蔓延導致企業在停業期間,仍要擔負經營所需的固定成本,除了租金成本,還包括原材料成本、員工成本和庫存成本等,特別是對于餐飲行業來說,停止門店的運營造成了巨大的現金流壓力,每天都有固定的現金流出,而現金的流入卻大幅減少,因此,此次疫情對于部分企業的生存問題產生了較大的沖擊與挑戰。


      二、絕處逢生


      面對前所未有的生存壓力,企業更需要的是一種“觸底反彈”的能力,即納西姆·尼古拉斯·塔勒布所說的“反脆弱”的能力。在高度不確定的狀態下,企業如何自救,突破困局,減輕疫情對企業造成的損失,變危機為轉機呢?


      1. 布局線上,提升數字化生存的能力

      在智能手機大為普及,移動社交熱潮涌起的時代,對于任何企業而言,最主要的能力就是數字化生存的能力,這也是品牌最重要的核心競爭力之一。數字化生存的能力,不僅僅是指企業開通線上銷售渠道的能力,更多的是一種數字化轉型的能力,一種主動擁抱互聯網的能力,一種尋找企業優勢與互聯網發展之間完美契合點的能力。
      這次疫情危機倒逼眾多傳統企業變革,他們雖然處于被動狀態,但受疫情形勢所迫,開始慢慢摸索著數字化的發展模式,而一些擁有數字化生存能力的企業,因早期實現了全鏈路的數字化轉型,包括從原材料的供應、生產、物流、銷售、客服等多環節的數字化,使其自身的免疫力較強,在此次疫情中,受到的影響也就相對較小。從品牌營銷層面來說,數字化生存的能力也意味著企業是否掌握移動社交營銷的新玩法,能否利用社交平臺與用戶進行溝通來維護客戶關系,而不僅僅是通過線上渠道進行銷售。由于一些企業提前布局線上,通過抖音、小紅書等社交平臺提前搭建了私域流量池,使得他們在疫情中也擁有了較強的抵抗力。而在未來,消費者的注意力聚焦于線上平臺的現象會更普遍,在這種環境下,一批由互聯網孵化與衍生出的新商業品牌將風發泉涌。


      2. 洞察市場,把握新消費主義的機遇
      疫情的暴發對每個人的消費心理和行為都帶來了不同程度的影響,并放大了用戶的超個性化服務的需求以及家庭日常消費的需求,而這將成為品牌發展的新增長點。在此次疫情困局中,蘊藏著品牌發展的機遇。首先,如何打通線上與線下的消費渠道,在危機時刻依舊能給用戶帶來良好的消費體驗,在用戶足不出戶的前提下,滿足其個性化服務的需求,是當下品牌發展的契機所在;其次,在疫情暴發之時,人們對基礎物資的需求凸顯,特別是家庭日常生活的消費需求,例如,生鮮配送、外賣快遞等,對于相關企業來說,如何平衡這類市場產品和服務的供給也是至關重要的;再次,在疫情結束后,整個消費市場將會發生較大的變化,健康消費、外出旅游、品質消費等將成為消費者新的需求,這也會為眾多企業開辟新的消費市場,帶來新的市場機會。


      3. 價值向善,發起公益戰疫的活動

      企業價值觀是企業所信奉的經營理念和行事準則,而價值向善是指企業不僅要著眼于自身的經濟效益,更要兼顧服務社會與大眾的價值取向,從而實現社會價值與企業價值相統一的原則。此次疫情的暴發不僅對企業,而且對整個社會都產生了較大的破壞性影響,社會各界及百姓都需要或有形(物資款項)或無形(情緒安撫)的支援。眾多企業通過物資款項捐贈、提供應急服務和公益廣告等形式發起公益戰疫的活動,主動承擔社會責任,這便是企業價值向善的體現。
      雖然公益活動不會給企業帶來直接的經濟效益,但是,從企業的長遠發展來看,有責任擔當的企業更易贏得消費者的喜愛與信賴,從而可以使企業形成持久的品牌競爭力。而從企業內部的發展來看,員工是企業存亡與發展的關鍵所在,在危機到來時,為員工提供“善舉”,不僅能夠讓員工在關鍵時刻擰成一股繩,與企業成為一個命運共同體,一同共度難關,更能彰顯企業的社會責任感與人道主義,構建良好的企業形象,從而積累品牌的無形資產。


      三、柳暗花明


      重大危機事件的出現雖然是不可預測的 但企業必須提前為危機的出現做好準備。面對這場突如其來的疫情危機,有的企業擰成一股繩,有的企業卻是一盤散沙,有的企業土崩瓦解,有的企業卻能涅槃重生。疫情的發生也給了整個行業一個反思自我的時機,讓企業能夠心態歸零,重新起航,更讓企業有了“居安思?!钡男膽B,從而找尋自我創新、自我更新、自我革新、自我沉淀的方法。在今后瞬息萬變的市場環境中,企業仍要抱有信心,聚焦線上新戰場,迎接品牌新機遇。

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