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從完美日記、花西子的神操作,看品牌如何破圈傳播

來源:數說故事   |   作者:DataStory   |   時間:2020-04-07

    用一款口紅創下月銷千萬記錄的花西子,用三年時間估值超70億的完美日記,都是人們近年來所關注的國貨之光,新興的增長奇跡。然而傳統企業卻讀不懂它們。


    許多人希望用一個簡單的概念就能概括新品牌的崛起,相信你也曾聽過類似的聲音:某某品牌能火全依靠網紅經濟/國貨當道/KOC營銷……但在一個個外界賦予的“概念”之外,卻少有人用最客觀真實的數據去回答:


    國貨美妝品牌影響力(Influencing Power)之王完美日記是如何做出驚人聲量的?國貨美妝品牌美譽度(Sentiment Level)第一的花西子是如何出圈的?在各有千秋的品牌之中,到底誰的品牌購買潛力(Purchase indicator)更強更能讓用戶買單?


    物有本末,事有終始。讓我們從當前最麻煩的一道營銷難題說起——


    1. 流量叢林里,如何找到用戶所在的桃花源?


    如今互聯網時代下的營銷人并不輕松,他們面臨著一道數字化悖論:


    隨著數字化渠道越來越多,反而越難觸達消費者。日漸枝繁葉茂的數字渠道背后,其實有三道難以擺脫的硬傷:


    其一,用戶的注意力始終是有限的。如今,有超2.5億人注冊了小紅書,每個月有4.62億人活躍于微博,有11億人注冊了微信, 2019年在抖音上有430萬次“太難了”以及3791萬次“加油”……數十個主流平臺加起來可能有破百億的用戶數,但2019年的《中國互聯網發展報告》指出,中國當前網民規模僅為8.54億。這意味著每個人的注意力都被分散在各個圈層里。


    其二,品牌的投入預算也是有限的。有些人會認為與領域內最頂級的KOL合作就肯定錯不了,或者大面積地進行測試性投放,就能逐漸篩選出優質渠道。但有限的預算在無限的KOL和渠道選擇面前,許多聽起來很美的策略其實很難落地。


    其三,以前難也就罷了,畢竟競爭對手也和自己一樣難。但如今每個行業中總不乏有人能率先奪取紅利,甚至在新渠道上從此獨占鰲頭。比如截至目前完美日記在小紅書上擁有194萬粉絲,而蘭蔻僅15萬、雅詩蘭黛僅14萬、科顏氏僅9.7萬……在小紅書這塊地盤上,即使是國際巨頭也無法與完美日記相提并論。


    浩瀚的互聯網世界中,品牌如何尋找用戶所在的圈層?


    基于品牌價值出發, 企業可以根據功能、用戶屬性、用戶標簽、內容標簽等數據對圈層進行精準定位,并找到相應的目標用戶。


    舉兩個例子,如果一份化妝品的賣點是安全低刺激,就可以針對性地賣給那些有“敏感肌”搜索記錄的消費者,這是基于需求逆向確定目標人群。而反過來從用戶圈層的角度出發,某明星的粉絲群體、18-21歲的女大學生、一線城市辦公樓里的上班族,則分別是按興趣、社會屬性、消費場景所劃分的圈層。


    針對不同圈層就可以開展不同的品牌營銷策略。比如對應上述三個圈層,品牌就可以尋求明星代言、打出平價替代的定位、推出熬夜面霜等。特別提醒一下,尋找品牌的圈層需要與品牌本身的策略相結合,例如品牌所處的生命周期、產品/內容的相關度,以及品牌營銷預算,這些也是非常重要的考量指標。




    2. 完美日記「入圈」,三步引爆新流量


    完美日記的用戶定位是Z世代,更準確的說是剛剛走進大學或職場的美妝領域的新人。這些人基于不同的興趣愛好和屬性,在互聯網上參與并構成了一個個圈層,我們可以通過大數據在互聯網上快速定位他們。但完美日記真正令人眼前一亮的操作是,在品牌發展的不同時期,他們會鎖定不同的用戶圈層以實現階段性的營銷目標。


    根據《數說故事品牌加購指南》顯示,與完美日記關聯度較高的圈層分別有娛樂飯圈、自然保護圈、國風圈、時尚圈、藝術圈、麗人圈: 



    而結合完美日記2017到2019年的圈層變化特征來看,完美日記有著不斷迭代進化的流量營銷思路:


    (1)在品牌初期,完美日記基于自身“從T臺獲取靈感、提煉時裝周元素和色彩”的產品方向,從時尚圈、麗人圈起步,以強調品牌定位,獲取核心用戶的歡心與口碑;

 

    (2)在品牌中期,完美日記開始尋求用戶規模更高,但仍然有一定關聯度的圈層如流量飯圈、藝術圈,可見隨著銷量上升,初期圈層中的聲量逐漸飽和并觸及圈層規模的天花板,完美日記急需新的可擴張的圈層陣地;

 

    (3)而在品牌成熟期,完美日記開始有能力和余力去探求更多的可能性,此時關聯度已經不太重要,是否有鮮明的主題和大量的用戶規模,反而成為圈層選擇的重要考量。



    在靈活的圈層組合之下,完美日記到底把錢投給哪些KOL?


    以探險家十二色動物眼影為例,從2019年3月份的預熱到一個月后該產品走向常態運營,完美日記在此期間選擇的微博KOL及其互動量如下:



    這個圖表會顯得有些復雜,但簡單來說我們可以總結出以下KOL投放規律:


    (1)“美妝達人”這一高度精準的KOL是完美日記長期保持投放的,并且完美日記通常會選擇微博互動量在20000以下的小型KOL。顯然這部分流量對完美日記而言是性價比最高,轉化率也最為理想的流量。


    (2)符合完美日記要求的優質的“美妝達人”數量有限,因此在需要大力宣傳明星產品的時期,比如2019年3月16日-3月22日這段時間,完美日記會尋找關聯度較高的其他圈層KOL:時尚達人、品牌賬號、搞笑博主、娛樂八卦,以求在短期內達到較高的全網曝光量,引發話題討論。


    (3)在新產品擁有足夠的市場認知度之后,完美日記就會迅速放棄對其他圈層KOL的投入以節約經費,僅保持對優質的“美妝達人”KOL的持續發力,引導用戶轉化購買。


    我們可以找到兩個具體的例子作為對比展示。


    其一是粉絲數高達178萬的@奇跡暖暖高分攻略組,完美日記僅在2019年3月20日這一天與其進行了探險家十二色動物眼影的廣告合作,從評論1498條轉發3645條來看聲量效果爆棚,但后續完美日記并沒有繼續投放該賬號。對完美日記而言,或許這只是在沖擊品牌聲量時才會考慮的合作選擇。


    而另一個名為@魷魚iouu的粉絲僅23萬的博主,在其微博主頁搜索“完美日記”關鍵詞,足足有90條微博,雖然轉評贊只有偶爾較高時才能有三位數,但卻是完美日記的“長期合作對象“——小而美的垂直型KOL。


▲微博KOL的種草內容


    除了對KOL的組合優化,完美日記的精細化流量運營還體現在推廣內容的制定上。我們抓取了完美日記在小紅書2019年3月至4月(同樣為探險家十二色動物眼影上線推廣期間)的內容變化數據,結果如下:



    在探險家十二色動物眼影這一新品推出的初期,傳播的內容重心是“產品信息”的輸出和植入,快速讓用戶了解產品核心優勢,或進行爆點打造。在這一階段完美日記的內容形態以博主試色、體驗描述為主的「產品推薦」。



    但隨著一整個月的重點曝光,用戶必然會產生閱讀疲勞致使轉化率下降,此時完美日記迅速轉為以“化妝教程”作為投放的重點——知識干貨自有其價值,這一內容具有更顯著的可讀性,在維護品牌美譽度的同時又保持了品牌聲量的穩定輸出。


    同樣我們以兩個KOL為例,一是3月份KOL“沒下巴的小王“發布的種草文,KOL放上了自己試色的照片與文字推薦,并附上了產品的購買鏈接。(下方圖左)


    而在4月份KOL”tuzCG“發布的卻是產品的使用教學,不僅有視頻示范,更有詳細的文字講解。(下方圖右) 


▲小紅書KOL的種草內容


    最終,完美日記2019年的品牌購買潛力相較于2018年實現了2431%的增長率,并且在品牌美譽度上,也從2018年的18.6%提升至24.2%,真正實現了營銷人不斷追尋的“品效合一“。



    至此,我們可以清晰地總結出完美日記找到用戶并成功入圈的執行路徑:


    其一,基于品牌需求,通過關聯度數據確定種子用戶在互聯網上的“位置”,即圈層;


    其二,根據圈層、KOL、用戶標簽等數據的分析與篩選,建立自身多元化的數字推廣渠道;


    其三,根據不同的營銷節點與目的,比如新品推廣、節日促銷等等,實時調整渠道組合,進行全域流量優化從而達成營銷目標。


    這個入圈路徑讓完美日記肆意地切入時尚圈、飯圈、藝術圈……在不斷的跳躍間創造了驚人的品牌聲量。


    而其中最關鍵的是,品牌營銷在進行圈層引爆的時候,如何進行流量的優選和優化?


    其一,針對圈層用戶規劃出品牌的「大流量陣地」。比如針對“00后女學生”開展數據挖掘,發現這一圈層活躍于微博、抖音,并且熱衷于明星A,喜愛綜藝節目B,那這里的微博、抖音、明星A、綜藝節目B就是品牌可以進駐的大流量陣地。


    其二,基于不同的內容生態、數據格式、營銷目的等,采取最合適的流量優化模型。比如假設00后熱衷的美妝KOL有10位,且他們之間的粉絲數量相差無幾,但品牌可以計算目標用戶在他們各個粉絲群中的比例情況,從而找出受眾最匹配、和品牌關聯度最高的KOL1、KOL2、KOL3。進一步又可以通過重合度計算、剔除部分選擇,避免把預算浪費在同一批用戶上。隨后,還可以根據品牌當前需要是著重提升曝光量還是美譽度,調整不同KOL配比以達成各階段的營銷目的。


    不同的品牌,將會涉及大量不同的數據處理與計算模型,但總體的數據營銷邏輯仍然是不變的:廣覆蓋+可優化。


    3. 花西子“出圈”,為國貨開新天


    大體上,越是小圈子用戶的黏性就越強。2019年國貨品牌里美譽度第一是誰?正是一直以來持續深耕“國風”這個圈層的花西子,其美譽度高達43.6%,要知道上文所提到的現象級品牌完美日記,美譽度也僅為24.2%。


    但不可否認的是,小圈層有著明顯的規模天花板。做一個不太恰當的比喻:品牌專注某一小圈層,就像拍電影堅持文藝片題材,輕易就能在豆瓣上拿下較高的評分,但票房和觀眾卻往往相對較少。


    但花西子偏偏在保持 “國風”定位的前提下,在2019年實現了近30倍的品牌影響力增長,打破規模限制并迅猛出圈,成為一個現象級品牌,這才是它們真正出彩的地方。



    其一,“國風“是一個充滿了增長潛力的垂直圈層。根據數說故事《Z世代人群圈層研究報告》顯示,越是年輕的用戶對國風就越是感興趣,而攻陷年輕人,就意味著攻陷了未來的市場消費主力。



    其二,則是花西子的單品爆發。我們不妨先將花西子的「動作」以及帶來的聲量「結果」在時間線上一一對應:



    在這張圖表的大幅起伏中,似乎品牌聲量最直觀的增長點,就是明星產品帶來的單品爆發。比如在4月中下旬推出的「雕花工藝口紅」,花西子四月份的總體聲量值僅為839,到了5月份聲量就迅速增長至8,298,近乎十倍增長,而1年內僅僅和雕花相關的用戶評論就足足有11,743,728條。

 

    還有2019年10月中下旬推出「百鳥朝鳳眼影禮盒」。彼時花西子10月份的聲量值僅為7,820,到了11月份聲量已經翻倍增長至16,178。3029年僅僅“百鳥朝鳳浮雕禮盒”相關的聲量,也已產生了3,382,259條用戶評價。


    對于數據表現優秀的明星單品,花西子也不留余力地持續投入營銷推廣。據報道,花西子于2019年10月正式官宣李佳琦為品牌首席推薦官,并與芭莎雜志攜手推出花西子全新雕花口紅宣傳大片,該宣傳片由陳漫親自操刀拍攝,畫面中李佳琦手持花西子全新雕花口紅,融合東方元素,展現了極具中國風的藝術神韻。


▲李佳琦任花西子品牌首席推薦官


    開創式地將「雕花」、「浮雕」等國風元素融入產品之中,是花西子聲量暴漲的原因,但單品爆發還不是最根本的奧秘:花西子的奧秘在于對內容的持續深耕。


    這便是其三:花西子力圖將內容做到最高處從而穿透整個圈層,成為國風文化標桿。


    一方面,花西子針對不同圈層輸出定制化內容。在短視頻平臺抖音上推出開箱視頻,發起#卸妝卸出臉譜妝#挑戰賽;在另一個短視頻平臺快手上,是尋找KOL主播進行口紅試色;在淘寶直播上,則是推出各類古典妝容的仿妝教程;而在B站上,還推出了華服展示、國風歌舞、古代食物做法等等內容。


    定制化內容將最大限度地滿足用戶的閱讀場景。比如同一個人點開快手APP和點開淘寶APP時的目的和興趣是完全不同的,前者更側重于娛樂消遣,傾向于閱讀“顏值“高、短平快的內容;而后者有相對明確的購買欲望,傾向于了解對產品詳情、使用教程、體驗評價等等資訊。因此花西子的定制化內容擁有更強的可讀性,更容易引起讀者共鳴。



    另一方面,花西子不斷融合各類新元素,重新定義國風。從他們最初推出的“粉系“主題國風產品,針對國風圈的少女受眾,“粉系國風”聽起來簡直就是一個頂級爆款的名字;“星穹口紅”則在顏色之外,“新增閃光”這一獨特的視覺感;和瀘州老窖聯名推出的“桃花醉”,更是具有李白詠嘆花間一壺酒的詩意。


    在2020秋冬紐約時裝周上,花西子X三澤夢X楊露三者跨界合作,以瑰寶《本草綱目》為靈感來源,將東方元素的多樣化魅力展現得淋漓盡致。


▲2020秋冬紐約時裝周上,以瑰寶《本草綱目》為主題的走秀場景


    花西子憑借出彩的內容,甚至空降日本推特熱搜。2020年1月份,一名日本網友在推特上發布了東方彩妝花西子“西湖禮盒”相關推特內容,表示被花西子西湖禮盒的包裝和質感所驚艷,對花西子彩妝傳承東方雕刻工藝的設計非常欣賞。


    推特內容發出后,一時間引發了日本網友對中國彩妝的熱議,話題熱度迅速上升,空降日本推特熱搜榜第7位,瀏覽量達370萬,互動量達74萬。不少日本網友對西湖禮盒頗感興趣,非常希望未來可以在日本當地買到花西子彩妝。


▲日本網友關于花西子的熱議


▲花西子西湖印記禮盒


    無論是什么行業,“內容“都是一個極其宏大的命題,作為人類,個體其實很難成為某一內容領域的百科全書,但對于一個品牌而言,如何深耕內容賽道,這種”百科全書“一般的認知能力卻又是必要的。


    品牌想要真正有效地深耕內容,就需要根據不同的圈層、平臺、用戶屬性進行有針對性的內容定制,但面對浩瀚的互聯網,單純依賴人力進行內容的分類與識別是不太現實的,這就必然要借助數字技術對熱門內容、明星話題、圈層語言乃至視頻配樂都進行數據分析與展示,從而定制內容輸出,并持續優化。 



    4. 做了這么多,消費者到底有沒有“加購”?


    以往營銷人通過品牌健康度、知名度、美譽度等方式評價一個品牌,數據的來源高度依賴于用戶調研。


    但隨著社交媒體的大變革,品牌-消費者的生態也發生了變化。一個例子是,以往品牌所接觸的用戶數據維度較少,通常只能依據用戶“身份”屬性做出判斷,比如性別、年齡、歲數、職業等等,然而如今能讓用戶高度認可并追隨的并不是他的某一個身份,而是用戶們以興趣和網絡習慣相互組隊形成的“圈層”。


    這些“圈層”有著各自成體系的語言、價值觀、組織架構、信息傳播方式,品牌要如何打入其中?如何根據目標圈層的語言和偏好定制化地輸出內容?內容制作好后,如何找到圈層中的意見領袖進行傳播?在傳播中,如何規劃預算投入才能帶來最高的性價比?


    在外部環境的劇變之外,品牌內部的營銷工作也將受到挑戰。市場競爭進入不透明、高速、無序狀態,企業隨時在打無準備之仗,要如何讓企業足夠的 “敏捷“?渠道多元的同時,也意味著營銷策劃從預算到創意都更難標準化,如何持續且準確地判斷“做法是否有效”?數據和科技整合得越好,營銷的效率和有效性越明顯,那么,品牌如何成為這其中的佼佼者而不是被人甩在身后?


    數字世界瞬息萬變,我們需要擁有一套適合當前時代的數據營銷解決方案。而這套方案的核心,就是本文所提出的“數說品牌加購指數”,實質便是系統化數據管理及運營。


    在當前品牌競爭日漸激烈的市場環境下,品牌營銷不再是一件單一的事情,因此這一指數也由品牌影響力、品牌美譽度、品牌購買潛力三者共同構成。這三者背后對應著不同的執行路徑,也是企業最佳的三個切入點。

 

    你的品牌加購指數到底幾何?未來要如何用數字講述自己的故事?

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